今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新の住まい・暮らしカテゴリ全154枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの44.8％！

まず全154クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い(当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の44.8％と最も多く、次いで情緒的価値が34.4%、認識的価値が14.3％、経験的価値が6.5%となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的価値の内、機能訴求が61%、インセンティブ訴求が39％となりました。情緒的価値においては、ポジティブ訴求74%、共感訴求15%、権威訴求11％を占める結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
住まいや暮らしに関する商品は既にありふれています。消費者にとって様々な選択肢がある中で、商品を選択してもらうためには、今までに無かった機能性やコンセプトを伝えたり、「かわいい」「なんか良さそう」と情緒的に思ってもらえるよう、デザインによる工夫がされているクリエイティブが多い印象でした。
具体的な例をご紹介していきます。

住まい・暮らし(合計154）

・機能69(44.8%)：機能42(61%)、インセンティブ27(39％)

・情緒53(34.4%)：ポジティブ39(74%)、ネガティブ0(0%)、

　　　　　　　　　　権威6(11%)、共感8(15%)

・認識22(14.3%)：好奇心22(100%)

・経験10(6.5%)：体験10(100%)、未来0(0%)

・社会0(0%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント9選！

① 機能訴求の表現

・商品バリエーションをアピール

機能訴求では、冒頭で述べた通りモノがありふれる中で機能的・情緒的に購入意欲を湧かせるようなデザインの工夫が必要です。
こちらは座椅子のクリエイティブですが、商品画像を奥行・広がりを持たせて配置することで、ポップでわくわくする印象を持たせます。
投げかけコピーの内容も勿論重要な要素ですが、商品画像のカラフルなカラーを活かすため、テキストには強調カラーは用いず、その代わり白の縁どりをすることで視認性良く強調されています。また、所々あしらいを追加しており、ユーザーに親しみを持たせる(購入敷居が低い)印象になっています。

・グラフや図形を用いたデザイン

金額など、形の無いものに対して優位性を訴求するためには、グラフを用いて視覚的に差を見せるのが効果的です。具体的な数字を載せるよりも一目で分かります。
具体的にはグラフを用いて、更に基準線や矢印などの装飾をプラス、差分はコントラストを付けた色合いにすることでより分かりやすいと思います。

② インセンティブ訴求の表現

・「欲しい」と思わせる工夫

高単価商品の場合、どれだけ商品が魅力的でも購入に対してのハードルはどうしても高くなります。
こちらのクリエイティブはまず商品写真はサイズ大きめに、高品質なものをメインにしておりますが、さらにインセンティブ部分にてデザインの拘りを感じました。
細かい紙吹雪のあしらいやアクセントカラーでの強調でセールを盛り上げている印象を与えます。このわくわく感が「欲しい」という感情を後押ししそうです。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・QOL向上・暖かい印象のデザイン

この業界は、いわゆるQOLの向上に大きく貢献する業界であると言えます。
「空間」を良くすると言っても、その商品形態は様々です。
こちらのクリエイティブは共に「空気」や「香り」の良さを訴求しており、それらは形がないものではありますが、背景にグラデーションや素材に 動きを付けることで視覚的に空気の良さ、香りの良さを表現しています。
また、ともに明朝体を使用しておりますが、明朝体の与えるイメージが上品さであったり優雅さであるため、それも素材や背景に合ったフォントです。
全体的に暖色カラーを用いることで、上記2点をさらにまとまりよくしたクリエイティブになっていると思います。

・商品に好印象を持ってもらう工夫

このクリエイティブは、特に商品の見せ方に工夫が見られました。
左側のクリエイティブは上からアングルで商品を十字に配置しています。
右側は元は動画ですが、複数の色とりどりの商品が上から降ってくるモーションを付けています。
これによりまず商品に目がいき、可愛く面白い表現で良いと思ってもらえそうです。
さらに左側のクリエイティブは、商品を利用するときに感じる感情・感想に明朝体フォントを使用し、さらに波線をかなり長く使用することでより情緒的な訴求表現になっています。

④ 共感訴求の表現 

・アンケート広告表現

ユーザーの共感を誘うために。魅力的なコピーを考えることも重要ですが、このクリエイティブはMetaのアンケート広告フォーマットを真似た表現で、ユーザーからの共感を得ています。
アンケートはユーザーが能動的に参加しますし、何より日用品はほぼ全てのユーザーにとって身近である故、「分からない」という状態にはなりにくく、効果的になるのではないでしょうか。
また。スラッシュ(＼ ／)による強調はよく使用されます。今回はアンケートに触れた内容について、商品コンセプトをスラッシュで囲み、強調しています。

⑤好奇心訴求の表現 

・気になる情報の表現方法

家の売買のような高価格の商材だと関与度が高くユーザーもしっかりと情報収集をする必要があり、慎重に検討するでしょう。
成約難易度が高い商材に対して クリエイティブで興味を持ってもらうには、ユニークな表現も効果的です。
このクリエイティブはマンションの査定サイトの広告ですが。まず「HOW MUCH」の投げかけテキストには、遠近法を用いて奥行を感じるデザインにしています。また、スロット調の素材を使用することで査定結果を予想させるような工夫をしています。

・商品特性の表現

このクリエイティブは足用の枕のクリエイティブですが、「リセット枕」というユニークで興味を惹くコンセプトを表す工夫が見られます。
具体的には、まず中央にはメインテキストを配置、さらに丸枠で囲うことで　メインテキストをを強調するデザインになっています。
次に、「リセット」枕ですから、ふくらはぎの部分にヒーリング効果を思わせるような素材が使われていることが分かります。さらに、背景には筋肉の質感が伝わるような筋状の素材が使われているため、より機能的な表現もプラスされ、効果のイメージが沸くでしょう。

⑥ 体験訴求の表現

・体験シーンの切り取り

家具インテリアの場合、家の中での実際の使用シーンが分かると購入後のイメージがしやすいです。
こちらのクリエイティブは使用イメージが分かるシーンをソファとベッドの2通り使用したクリエイティブです。また、テキストデザインも工夫しており、2通りの使用パターンがあるということなので、テキストでも「ベッド」「ソファ」「1」を強調しています。

3. まとめ

今回は住まい・暮らし業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
モノがありふれている中、ユーザーは、様々な選択肢から商品を購入しています。
新しい機能性などは購入の動機になりやすいですが、その新機能・新しいコンセプトは企業努力により生まれるものですから、その価値をクリエイティブでしっかりと伝えることが大事です。また、日々新しい商品が生まれていますが、多くのものは大きく機能性が変わる、というものは無いと思います。このような時は、商品を見て「なんか良さそう」「可愛い」と感じたり、自分のこだわるスタイル(シンプリスト・マキシマリスト、環境に配慮されているもの、等)に合っているものなどが情緒的な購入の動機に繋がります。この場合もクリエイティブが担う役割は大きいです。
それゆえにデザイン面で興味を惹くことに注力したクリエイティブが多い印象でした。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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