今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新のライフスタイル・サービスカテゴリ全164枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの45.2％！

まず全164クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の45.2％と最も多く、次いで情緒的価値が25.0%、認識的価値が20.7%、経験的価値が7.9％、社会的価値が1.2％となりました。

次いで全体で最も大きい割合を占める機能的価値においては、機能訴求55%、インセンティブ訴求45%を占める結果となりました。さらに全体の25.0%を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が54%、共感訴求34％、ネガティブ訴求10%、権威訴求2%となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
多様な価値観や生活スタイルに即した様々なサービスがみられるライフスタイル・サービス業界においては、機能訴求が最も多いことからも、特定ターゲットへの新しかったりユニークなサービスをクリエイティブの工夫でわかりやすく伝えることが重要だと言えます。
一方で、その独自性を広告内で無理に説明しようとせず、「いいな」と感じられるような情緒へ訴えかけるクリエイティブ、利用シーンを想起させ自分ごと化を促すようなクリエイティブも多くみられました。他業界と比べても、価値がユニークなものであることが多く、ひとつの訴求だけでなくバリエーションをもった訴求展開が可能な業界ではないでしょうか。

ライフスタイル・サービス(合計164）

・機能74(45.2%)：機能41(55%)、インセンティブ33(45％)

・情緒41(25.0%)：ポジティブ22(54%)、ネガティブ4(10%)、

　　　　　　　　　　権威1(2%)、共感14(34%)

・認識34(20.7%)：好奇心34(100%)

・経験13(7.9%)：体験13(100%)、未来0(0%)

・社会2(1.2%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ2(100%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント12選！

① 機能訴求の表現

・テキストと素材の表現

機能訴求では、商品の魅力をどのように引き出すか、一目でわかるわかりやすい表現が多く見られました。
こちらの事例では、商品の特徴である“無制限”を想起させる軽やかな表現の人物素材を使用することで機能を効果的に伝えています。また、あまり目にすることがない特徴的な素材を使用することによって、記憶にも残りやすい効果が期待されます。

・比較の表現でわかりやすく

新規サービスであれば従来サービスとの比較結果によって、期待できる効果や機能を訴求することで、視覚的にわかりやすく訴求することが可能です。そのため機能の結果を目立させる工夫もよく使用されていました。
こちらの事例では、料金ではなく距離を比較することで、結果としてどれだけお得になるのかを配色やアイコンの工夫を活用することで、上記で記載した比較による効果をさらにわかりやすくしています。

② インセンティブ訴求の表現

・商材イメージを重視した表現

続いてはインセンティブ訴求の表現になります。さまざな使い方のある商品の魅力を損なわないように、インセンティブ表現と共存させるにはどのようにすれば良いでしょうか？
こちらのクリエイティブは、ソフトウェアを使用することによって何ができるのか、商品の特性を活かした素材で表現した事例です。また、テキストをインセンティブ情報のみにすることで、シンプルに良さそうと思わせる工夫が見られます。ある程度の認知がないと難しい表現かもしれませんが、余白を生かした全体的に洗練されたクリエイティブの印象を受けます。また、インセンティブならではの安売りのイメージにならないよう「今がチャンス」「特別プライス」という言い回しにより、安売りのイメージから脱却しています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・情緒的な表現

続いてネガティブ訴求の表現になります。
ネガティブ表現はセンシティブな表現で嫌悪感を持たれないように注意が必要です。
こちらでは、配色・テキスト加工などから、ネガティブな表現だと認知できますが、「諦めたくないなら」という前向きなコピーを入れることで、嫌悪感をもたれないように工夫されています。テキストは、ひび割れたデザインでネガティブイメージを大きく訴求していますが、あしらいや配色からは、暗くなりすぎないように優しい雰囲気のカラーを使用するなどの工夫が見られます。

④ 共感訴求の表現 

・人物を使用しない心情表現

共感訴求は、日常の中での感情の共感とそこに対する商品の必要性を訴求できるかが重要です。この業界は、サービスを利用している表現として、人物素材を使用しているものが多いですがこちらは、利用者の思いを手書き文字のフォントで表現し、風景の写真を大きく写しています。最近だと、POPな印象を持たせたい時によく使用される不透明度が高い影付きの図形によって、機能の説明もされており、写真をメインにしたサービスだからこそできる表現として、訴求としてマッチ度が高い表現ではないでしょうか。
また、全体的に角を使用することで、柔らかい雰囲気になりすぎないような工夫も見られます。

・シーンを想起させる表現

こちらは、先ほどとは反対に利用者の写真をメインにすることで、イメージを促している事例です。コピーの内容に合わせた人物写真を利用することで、全体的な説得力とまとまりがあります。具体的には画像では青をメインカラーとして、冷静さ・平穏などを想起されていますが、テキストでは赤を中心として使用しており、活力・興奮などを想起させています。このように、相互に補完しながらバランスの取れた配色となっていることによって、洗練された印象のクリエイティブとなっているのではないでしょうか。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・横並びで比較させる表現

サービスの内容ををただ載せるだけでは、インパクトを強く好奇心を持たせることは、難しいかもしれません。ですが、こちらのクリエイティブは同じ内容でありながら、費用が安いことを横並びで表現させてる工夫や、カラーの役割分担などによって好奇心を高く持っていただけるようになっています。具体的には、青はネガティブな印象に赤はポジティブな印象に、というイメージを活用することによって、瞬時な認知ができるので、容易に好奇心を刺激させることが可能になっているクリエイティブとして成立しているのではないでしょうか。

・コピーを引き立たせる工夫

SNSサービスの訴求に関して、独創性や優位性を強調することは非常に重要です。
また、視覚的な魅力と簡潔なメッセージも効果的な手法です。クリエイティブの配置やメッセージを工夫することで、好奇心を刺激する方法がこちらの事例では、用いられています。具体的には、モックアップを連続的に並べることで「まだ続きがあるのではないか」という興味を引く演出をしています。また、メインコピーのメッセージがインパクトのあるものであることから、効果的な訴求が行われている印象を受けました。

・伝えたい想いを感じる表現

コピーの情報は簡潔であればあるほどインパクトやキャッチーなものが求められますが、テキストで埋め尽くすような表現もインパクトがあり効果的な表現です。
このような表現をする際には、テキスト情報を色分けにして関連性を持たせることで、全てのコピーを見なくても情報を把握できます。また、イラスト素材についてもコピーの内容とリンクしたものにすることで、訴求する情報を増幅できていると思います。

⑥ 体験訴求の表現

・動きや躍動感のある表現

視覚情報を中心として、惹きつけるような表現は、好みや感受性が人によって違うので、難しい表現になってしましますが、テキストを工夫するだけでも整った印象となり、魅力のある表現となるのではないでしょうか。
こちらのクリエイティブは、右上にテキストが傾いていることで動きが出てポジティブな印象を与えています。また、立体感のある影や効果をイメージできるような人物素材についても訴求力を強める要因となっています。
これらの工夫によって、魅力的な素材に合うような口語の表現は、体験訴求として魅力が増加させたい際に活用しやすい表現となるのではないでしょうか。

・利用シーンを想起させる表現

体験訴求においては、使用画像が分かるクリエイティブが多いです。しかし、利用シーンの画像は一つではなく複数ある方が様々な目線でイメージが湧くと思いますので、より効果的な訴求効果が期待できます。こちらのクリエイティブでは、利用シーンを使い分けることでユーザーのイメージを促進させています。

・素材にフォーカスした表現

一目でどんなサービスか認知してもらいたいときには、情報やメッセージをより直接的に伝えることができる素材にフォーカスを当てる表現を活用することによって、コピーの情報以上に素早く情報を伝えることができます。
このような表現を活用している事例がこちらです。目線の流れを意識してデザインすることで、整った印象や視認性が大きく向上します。また、目線の先にモックアップなどの商材イメージがあることで理解度がより深層化しているのではないでしょうか。

3. まとめ

今回はライフスタイル・サービス業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
多様化するニーズに応える様々なサービスが日々登場していますが、それらの独自性をわかりやすく伝える工夫や、広告クリエイティブで機能的価値を端的に説明するだけではなく、「いいな」「良さそう」と好印象を抱いていただく、続きが気になるような工夫を活用することで広告クリックからランディングページ内の情報を意欲高く取得いただけるのではないでしょうか。そのためには、今後も様々な工夫を考え実際にトライしていくことが重要ではないでしょうか。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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