今回は、2023年7月〜9月にかけてリサーチした最新の健康食品・サプリメントカテゴリ全82枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 情緒的価値がTOPの45.1％！

まず全82クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、情緒的価値が全体の45.1％と最も多く、次いで機能的価値が40.2%、認識的価値が12.2%。経験的価値が2.5％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める情緒的価値の内、機能訴求が57.6%、インセンティブ訴求42.4％、となりました。次いで全体の40.2%を占める機能的価値において共感訴求が62.2%、ポジティブ訴求32.4％が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

健康食品・サプリメント業界における訴求の傾向やヒント

今回、健康食品・サプリメント業界におけるSNS広告クリエイティブを分析したところ、訴求において下記のような特徴が見えてきました。

・健康食品・サプリメントにおいては、具体的な健康への悩みへアプローチする栄養素・成分を謳った商品と、すでに大衆に受け入れられており補助食品として摂取の習慣化が進んでいるプロテインなどの商品がある。

・まだ大衆化していない特定層への商品では、専門的なその栄養素や機能を、よりわかりやすく情報として受け取ってもらえるようなクリエイティブを制作すると良い。

・DHAやクロレラなど専門的ではあるがすでに広く知られているような商品では、定期初回100円などインパクトのあるオファー設計を展開していたり、情緒的な訴求でその商品の良さをアピールするクリエイティブが見られる。

・青汁やプロテインなどでは、競争も激しい市場であり、栄養素やパーソナライズといった差別化された機能や付加価値を全面に押し出すようなクリエイティブがみられた。また、その差別化された機能が刺さる特定ターゲット・特定シーンでいかにユーザーに共感を促せるか、体験的に伝えるかの工夫が必要であると思われる。

（健康食品・サプリメント業界合計82枚）

・機能33枚(40.2%)：機能19枚(57.6%)、インセンティブ14枚(42.4％)

・情緒37枚(45.1%)：ポジティブ12枚(32.4%)、ネガティブ2枚(5.4%)、権威0枚(0%)、共感23枚(62.2%)

・認識10枚(12.2%)：好奇心10枚(100%)

・経験2枚(2.5%)：体験2枚(100%)、未来0枚(0%)

・社会枚(0%)：トレンド0枚(0%)、ステータス0枚(0%)、イミ0枚(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

続いて、これらの訴求をどのようにクリエイティブで伝えるのか、具体的な表現方法のヒントをご紹介させていただきます。

2. 訴求の表現方法のヒント10選！

① 機能訴求の表現

・イラストと図解で機能を伝える

サプリメントを飲むことで、健康診断等で出た数値の改善を見込める場合があると思います。こちらはその機能的効果を視覚的に分かりやすく表現しているクリエイティブです。
肝臓の機能を表す数値ALT値が高くなってしまっているユーザーに対して、サプリメントによって数値低下できることをイメージさせるために下矢印を、また横に肝臓のイラストを配置することで肝臓の機能数値を低下させることが想起しやすくなっています。
クリエイティブ内要素(コピー／素材(イラスト)／価格)をカラーで分けることにより、情報の整理もされております。

・ギミックで印象的に

目を留めてもらうためのテクニックとしては様々あると思いますが、クリエイティブに動きを付けることも有効でしょう。
こちらは静止画メインのクリエイティブですが、一部要素に動きを加えています。サプリメントの素材を左に大きく配置しておりますが、「ポンポンポン」とリズミカルな動きをつけておりますので目に留まり、サプリメントの広告であることが分かりやすいです。サプリメントの広告であることが分かれば、その中身に興味を持ち価格部分も光らせるエフェクトを加えており、強調がされています。

② インセンティブ訴求の表現

・ゴールドカラーの活用

インセンティブを強調する方法は様々ございます。こちらのクリエイティブは、下のインセンティブ帯部分にゴールドカラーを使用し、強調しております。ゴールドは華やかさやを感じ、視覚的にも注目を集めやすくなります。また、人気ランキング2種の商品素材を載せていますが、斜めに分割された構図を採用することでダイナミックで勢いのある印象を与えます。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・ダイナミックで印象的な表現

健康食品やサプリメントは様々な栄養素を含んでおり、その機能性を訴求したいところですが、一般的には栄養素に詳しい方はそう多くは無いことが考えられるため、栄養素を訴求するだけではユーザーの目に留まらない可能性もあります。豊富な栄養があることを、ユーザーに印象付けるクリエイティブを制作するには、どのような工夫があるでしょうか。
こちらのクリエイティブは、テキストと素材写真の配置によりダイナミックで印象的なものになっております。まず、メインのコピーが「～じだけじゃなかった」とありますが、コピー自体が"驚き"や"付加価値"を感じる内容になっています。それを裏付ける情報として、栄養素のテキストを背景に並べたり、フルーツ素材をランダムに配置させることでダイナミックでインパクトのあるクリエイティブになっています。また、背景にジューシーさを彷彿とさせるシズル感や、グラデーションカラーを用いることで洗練した印象にもなっています。

・サプリメントの特徴が際立つデザイン

こちらは、コントラストを効かせたデザインでメリハリを付け、目に留めてもらえるような工夫をしているクリエイティブです。パッケージカラーである赤と緑を使用し、色のコントラストを生かした構図を採用しています。また、サプリメントの栄養素が「ギュッ」と詰まっている様子を、下矢印の構図を採用することでイメージしやすいデザインになっていると思います。

④ 共感訴求の表現 

・語り口調の読み物クリエイティブ

健康食品・サプリメント業界において、共感を促すための訴求案としては、体調の変化について具体化したシーンを訴求すると良いでしょう。こちらは、通勤中の女性が朝の段階で疲れている様子を「電池切れ」という言葉で表しています。「電池切れ」という表現を伝えるため、バッテリーモチーフを使用していることで、視覚的にもイメージがしやすいです。
語りかけるようなテキストを記載することで読み物として読み進めてもらうことを狙っており、重要ポイントは赤のハイライトで強調しています。

・コピーが際立つ構図

共感を促すためにはコピーが重要です。では、そのコピーを強調するやり方はどのようなものがあるでしょうか。
こちらのクリエイティブは、コピーが際立つ構図を採用しています。テキストを斜め配置にするだけで、インパクトがあり強調された印象になります。テキストのサイズに強弱をつけているのもポイントです。
訴求したい情報や説明が多いときは、カルーセルフォーマットを用いてストーリー仕立てにすることもひとつだと思います。全てのクリエイティブを閲覧したユーザーは、商品理解がより高まることが期待できます。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・パーソナライズ商品×チャート

自分の悩みや身体状態に合った商品を摂取したいと思いますが、どの商品が自分に適しているのか見極めて購入することは難しいと思います。こちらは、栄養検査を用いてユーザーそれぞれに合ったプロテインを作ってくれる、魅力的な商品です。パーソナライズされている、という特徴を伝えるための工夫がされたクリエイティブになっています。
まず、「自分に合う」「あなた専用」というコピーを用いて自分ごと化を促します。さらに、特定の栄養素をアクセントカラーで強調させたチャート図を使用することで、パーソナライズされたプロテインという特徴を表すことができているのではないでしょうか。

・続きが気になる「これは本当にすごい」

サプリメントの効果を具体的に訴求することもできますが、あまり長くなってしまうとユーザーの目に留まりにくくなってしまうでしょう。こちらは、コピーをあえて抽象的して、詳細を知りたくなるようなクリエイティブにしています。また、テキストサイズの強弱を付けたり、素材を枠からはみ出させるように配置することでインパクトの大きいクリエイティブになっています。

⑥ 体験訴求の表現

・開封×体験動画

商品を使用することを想起させるためには、動画の活用も効果的です。
こちらはプロテインの広告クリエイティブですが、全てユーザー目線のアングルでの動画で構成されており、手元に商品が届いて開封、プロテインを作る、商品を選ぶ場面の全てを閲覧することができ、購入から商品使用までの一連の流れを体験することができます。また、商品特徴でもある自分に合ったプロテインが届くまでの工程も、スマホの操作場面を映すことでより具体的にイメージできます。動画最後のCTAに動きを付けることで動画の終了タイミングも分かりやすく、行動に繋げやすくする効果もあるのではないでしょうか。

3. まとめ

今回は健康食品・サプリメント業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。

・栄養素や成分を謳うクリエイティブが多いが、すでに広く知られている商品などはインセンティブ訴求や情緒的な訴求で商品の良さをアピールしている。

・一方であまり大衆的ではない特定層への商品は、その専門的栄養素を分かりやすく伝える為のデザインアイデアを採用していたり、読み物にして展開するなどの工夫が見られた。

・青汁やプロテインなど競争の激しい商品に関しては、共感を仰ぐような特定ターゲット・特定シーンをストーリー的に伝えるよ工夫をしていた。

・パーソナライズの機能をより体験的に伝えるために動画を活用したものもみられた。ストーリー性を作ってカルーセルや動画に落とし込めば、静止画ではイメージさせることの難しい訴求内容も伝わりやすくなるのではないか。

いかがでしたでしょうか？健康・サプリメント業界においてより良い広告クリエイティブを制作する手助けになれば幸いです。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。デジタル広告の効果が停滞している、広告クリエイティブに課題を感じている、という方がいらっしゃればぜひこちらのリンクからご連絡くださいませ。可能な限りご協力させていただきます。