今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新の健康食品・サプリメントカテゴリ全81枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 情緒的価値がTOPの44％！

まず全81クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い(当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、情緒的価値が全体の44.4％と最も多く、次いで認識的価値が28.4%、機能的価値が24.7%、社会的価値が2.5％、経験的価値が0％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が42%、共感訴求33％、ネガティブ訴求19%、権威訴求6%となりました。次いで全体の28.4%を占める認識的価値における、好奇心訴求が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
健康食品、サプリメント業界では、特に情緒的価値や認識的価値のクリエイティブが多い結果となりました。悩みに対して、その解決には様々な栄養素・アプローチが必要ですが、ユーザーは専門知識が無い中で、膨大な商品数の中から自分に効果のありそうなものを選ばなければなりません。また、身体的変化に気付いていない、潜在的な悩みに対して自分ごと化を促すためには、商品の効果効能を伝えた上で、クリエイティブで「面白そう」「効きそう」と興味を持ってもらう必要があるため、情緒的価値や認識的価値の訴求表現が多く使用されていると考えられます。

健康食品・サプリメント(合計81）

・機能20(24.7%)：機能8(61%)、インセンティブ12(39％)

・情緒36(44.4%)：ポジティブ15(42%)、ネガティブ7(19%)、権威2(6%)、共感12(33%)

・認識23(28.4%)：好奇心23(100%)

・経験0(0%)：体験0(0%)、未来0(0%)

・社会2(2.5%)：トレンド2(100%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント10選！

① 機能訴求の表現

・商品イメージを利用する表現

季節変動による身体的変化を感じる方は多いと思いますが、病院で薬を飲む程では無い時に健康食品等で栄養を取ろうと考える人もいると思います。そうなると求められるのは「これを飲めば何か良くなりそう」と思ってもらうことです。
このクリエイティブのように、背景も活用し商品の特徴や機能性を伝えるといった方法はシンプルで活用しやすいテクニックとなります。上記事例では、さらに配色においても商品のカラーとマッチさせていて、全体のトンマナを整えるというような工夫がされています。

・素材に工夫を凝らした表現

健康食品やサプリメントに求めるものとしては、本来日々の食事で補いたい栄養素ではあるけれど、実際食べ続けていくことは難しい、という悩みに対する解決だと思います。
こちらの事例では、商品の説明と機能の説明をしたいので、テキストの説明や原材料の素材の工夫でクリエイティブによってどんな栄養素が取れるかがイメージでき、またデザインも洗練されたものになっています。そのため印象に残りやすく、具体的な内容がわからなくても興味が湧くデザインになっています。

② インセンティブ訴求の表現

・情報をシンプルに見せる表現

ニーズは顕在化しているが、その解決手段は様々であり、その中で自社製品を選んでもらうためにはどうしたら良いでしょうか。
今回は「体重を減らす」という願望に対して、容易に想像できる“運動”のピクトグラムと、図形で囲った文字を大胆に配置し、機能の特徴を伝えています。痩せたいニーズに対して訴求したのち、肝心のインセンティブ表現は、シンプルに下部のテキストで目立たせています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・イメージしやすい工夫

商品を利用することによって得られる効果が、コピーだけでなくデザイン面でも伝わると「試したい」とポジティブな気持ちになっていただけるのではないでしょうか。
こちらのクリエイティブは、便通改善のイメージを水色のグラデーションとテキストの加工表現によって、言葉通りスムーズさを感じるような工夫が見られます。しかし上段の悩みの箇所は暗い印象をもたせ、図形をうまく活用していることで、インセンティブを伝える円の図形も全体のトーンを崩さずポジティブな印象を与えることができているのではないでしょうか。

④ 共感訴求の表現 

・コピーで惹きつける表現

潜在的な悩みに対して、自分事化を促す為には具体性を持ったテキストで訴求すると良いでしょう。しかし、具体性を持たせようとするとどうしてもテキスト量は増えてしまいます。身体的悩みに対するものなら、尚更です。
こちらのクリエイティブはテキスト量の多いクリエイティブになっていますが、読みやすさを考慮した視線誘導の法則を採用しています。
また、要所にアクセントカラーを使用して伝えたいことはきちんと訴求させるデザインになっており、素材や商品の素材を配置することで、よりイメージを膨らませて、情報の補足として機能しています。

・個性的なコピー表現

こちらの事例は、先ほどと同様身体悩みに対する共感を促すクリエイティブですが、どちらも中心に商品を配置し、その上部にメインコピーが配置されています。これにより中心に目がいくので、短くシンプルなコピーがより目立って訴求されています。また、コピーの内容も共感しやすい内容となっているのも訴求力を高めている要因の一つです。

⑤ トレンド・イミ訴求の表現 

・ユーザーボイスの表現

こちらのクリエイティブは、多くの方が利用しているという社会性（トレンド）を訴求したものです。
また、会話形式の表現で詳細に載せることで、身体に関するセンシティブな悩みに対する商品使用上での安心感も訴求することができています。テキストが多くなりがちな訴求の際には、図形を活用する。会話の表現の際に、数字を大きくする。など訴求力を高めるために活用しやすいテクニックが使用されています。上記事例では、さらに配色においても強調させる箇所は一貫して色が変わっているので、全体のトンマナが整っているというような工夫がされています。

⑥ 好奇心訴求の表現

・コピーで好奇心UP

健康を意識していないわけではないけれど、なかなか改善のためのアクションというのはとりにくいと思います。そのような潜在的意識に訴える為に、好奇心訴求では、“読ませるコピー”を利用したクリエイティブが多い印象を受けましたが、こちらの事例では、特徴のあるコピーと強調部分のアクセントカラーで読みにくさを感じない工夫がなされています。
また、素材は商品に関連したものやコピーに対するイメージなど連想されるようなものを使用すると相性がよさそうです。

・多くの情報が伝わる表現

健康食品やサプリメントから、さまざまな栄養素が沢山摂取できると嬉しいですよね。
こちらのクリエイティブは、背景のテキストで、成分や効果などの機能を配置し、中心には素材感や商品のイメージを配置することによって、商品の好奇心と訴求力を高めています。

・ユニークな表現

好奇心訴求においては、ほかの業界では真似できないようなユニークな表現も見られました。こちらは商品の特徴を上手く表現しているクリエイティブです。
1日1回ということをカレンダーのように表現することで習慣化し、続けやすそうだと思わせるような表現や、病院で受け取る薬の説明用紙のようにすることで、より効果が実感しそうな表現になっていると思います。このような関連するものを連想させるクリエイティブにおいては、メインのコピーもキャッチーなものが多く、今回の事例に関しても“チャレンジ”・“対策”というような頭に残りやすい言葉を活用することで、訴求力を高めています。

3. まとめ

今回は美容サービス業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
健康食品やサプリメントは、薬とは違い日頃の食事では不足しがちな栄養素を補うものなので、その栄養素自体が強い訴求力を持っています。摂取できる栄養素をどのように伝え、どう表現するか、また、ダイレクトに栄養素を訴求せずとも、健康の悩み・症状が見た目にも分かりやすいものであれば、それを見せることでユーザーは目にとめるでしょう。それゆえ、そこに対する工夫が見られるクリエイティブが多い印象を受けました。
また、モノがありふれている中で、ユーザーは専門知識が無いまま商品を選ばなければならず、情緒的であったり好奇心をそそるようなクリエイティブが多く見られました。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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