今回は、2023年7月〜9月にかけてリサーチした最新のヘルスケア・医療カテゴリ全129枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 情緒的価値がTOPの43.8％！

まず全129クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、情緒的価値が全体の43.8％と最も多く、次いで機能的価値が32.8%、認識的価値が14.8%、経験的価値が8.6％、社会的価値が0％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が30.4%、共感訴求58.9％、権威訴求0％、ネガティブ訴求10.7％、となりました。次いで全体の32.8%を占める機能的価値において機能訴求が57.1%、インセンティブ訴求42.9％が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

ヘルスケア・医療業界における訴求の傾向やヒント

今回、ヘルスケア・医療業界におけるSNS広告クリエイティブを分析したところ、訴求において下記のような特徴が見えてきました。

・ヘルスケア・医療業界は、すでにある健康への悩みを解決する医療・医薬品、健康に向けた運動習慣を提供するフィットネス業界からの広告出稿が多い。

・また対象が「人」であることから、情緒に訴えかけるような表現が多く、広告クリエイティブの特徴としても、人物実写や人物イラストを使用するなど、人にフォーカスされている。

・また当然のこと、効果や商品の独自性といった機能的価値をクリエイティブで伝える様々な工夫が見られた。

・さらにフィットネス業界においては入会を後押しするような割引キャンペーン等のインセンティブ訴求が目立ち、特に今回は7~9月ということで、夏に向けた販促企画・デザインが多く見られた。

ヘルスケア・医療(合計129）
・機能42(32.8%)：機能24(57.1%)、インセンティブ18(42.9％)

・情緒56(43.8%)：ポジティブ17(30.4%)、ネガティブ6(10.7%)、

　　　　　　　　　　権威0(0%)、共感33(58.9%)

・認識19(14.8%)：好奇心19(100%)

・経験11(8.6%)：体験11(100%)、未来0(0%)

・社会0(0%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

続いて、これらの訴求をどのようにクリエイティブで伝えるのか、具体的な表現方法のヒントをご紹介させていただきます。

2. 訴求の表現方法のヒント12選！

① 機能訴求の表現

・4分割マス目×ジムマシンでインパクトある構図

フィットネスの広告は、競争環境が激しく企業努力による様々な付加価値をつけた新しいコンセプトのサービスが目まぐるしく登場しています。そのような特徴から、機能性を一目で伝える表現は活用したいのではないでしょうか。
こちらのクリエイティブでは、分割された構成に対して、ジムマシンを配置することによりトレーニングマシンの豊富さをイメージさせています。また、テキストをまとまりよく配置することにより目線の迷いがなく訴求できている点もデザインの工夫によるポイントではないでしょうか。

② インセンティブ訴求の表現

・ドンッとインパクトあるデザイン

インセンティブ訴求においては、フィットネス業界での出稿が多く、7~9月ということで夏に向けた販促企画やデザインが多く見られました。このような季節に応じた企画・クリエイティブでは、どのような表現がされているでしょうか。
こちらでは、テキストのインパクトが大きく黄色を使用していることにより、内容の説得力を感じるデザインになっっています。また素材でも賑やかな雰囲気や勢いを感じるため、全体のトーンにまとまりが出ているのではないでしょうか。

・飛び出すデザイン

視線を引き付けるような表現は、情報やキャンペーン内容を訴求する際に限らず、有用活用できる場面が多く展開していきたい表現ではないでしょうか。
こちらの事例では、文字色と黒の影をうまく組み合わせることにより、中心から飛び出すような表現にしています。このようなデザインは冒頭でも記述したように、視線を引き付ける効果や明るく感じるので、インパクトを演出したい際に活用してみてはいかがでしょうか。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・華やかで優しいデザイン　

ポジティブな表現を活用することは、安心感を強調することになるため、ブランドイメージの向上が期待できるのはないでしょうか。
こちらの事例では、メインコピーの配色や周りのあしらいなどから、やわらかい雰囲気を感じるようなデザインとなっていますが、背景にグラフを配置することによって、サブコピーの8割に関しても強調されています。

・喉のイガイガの表現　

配色のコントラストや、ネガティブな表現をキャラクター化して見せるような表現は、機能性をわかりやすく伝え、ネガティブな印象を与えすぎずに訴求することができます。また、全体のカラーを3色ほどでまとめているため、統一感が生まれ商品の情報や機能性がより頭に入ってきやすくなっています。

④ 共感訴求の表現 

・繰り返すニキビ悩みへの共感コピー

親しみを持たせることは、共感を促し全体の訴求力アップの効果が見込まれるのではないでしょうか。こちらの事例では、“ニキビのとのイタチごっこ”というユニークなコピーに対して、下部でイタチをニキビに見たてて配置されていることで、共感を促し全体のコピーの説得力を増加させています。

・日々の生活での悩みを表現

自分ごと化はヘルスケア・医療の業界では特に使用感や結果からの効果というものが重要といった観点から重要です。使用したことによる効果や機能は、なかなか想像しにくいものなので、こちらの事例のような表現を取り入れることで訴求力アップを目指してみてはいかがでしょうか。生活シーンの素材、悩みのコピーによりイメージを促進させ、解決の案内を意味する機能性をまとめて配置していることで、商品の信頼感や期待感を増加させています。

・一人称コピーと痛み部位のスケルトン

コントラストに強弱をつけることで、訴求したい部分を強調してアピールすることができます。このような表現は訴求力も高くこちらの業界でも取り組みたい表現ではないでしょうか。こちらは商品カラー同様の赤を背景に使用し、人物の悩みコピーは黒と白でコントラストの高くなていますが、その効果によりコピーが情報として読みやすくなっています。また人物素材の黄色と青でもそのような効果が見られ、記憶に残りやすくなっているのではないでしょうか。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・比喩でインパクトある表現

商品の効果をインパクトのある表現で再現したい際には、比喩表現を活用してみてはいかがでしょうか。比喩表現によって視覚的に機能の説明がされているため、理解と同時に記憶にも残りやすく印象付けたい場合の表現としては相性が良いです。こちらの事例では、整腸を促すコピーとトイレの素材でインパクトを持たせて表現されています。

・ちりつも×階段の表現

魅力的に感じるコピーは、興味や好奇心を訴求したいときには、是非とも活用したい表現です。こちらの事例では、毎日短い時間でも継続させることでダイエットの効果につながることをコンセプトに、デザインされています。表現として階段を使用することで、イメージのしやすい比喩表現となっています。

⑥ 体験訴求の表現

・朝と夜の利用シーン

“いつでも”を強調するような表現として、朝と夜などの時間帯をデザインに落とし込むことで、自分ごと化を促すような表現の広告クリエイティブになるのではないでしょうか。
こちらの表現は斜めの分割構図を使用することにより朝と昼ということを想起させいつでもできることをイメージ化させています。また素材の色味でも差をつけることで、よりわかりやすくなっているのではないでしょうか。

・漫画×カルーセル

カルーセルを活用した表現は体験を訴求したい場面や使用感を伝えたい場合の表現として、よく見られます。こちらの事例では、漫画の表現にすることにより、ストーリーとして擬似体験をよりわかりやすくデザインされているではないでしょうかまた、全体で色のトーンや素材の雰囲気を揃えていることにより統一感があり、親しみやすい印象を受けるのではないでしょうか。

3. まとめ

今回はヘルスケア・医療業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。

・ヘルスケア・医療業界では、訴求の特徴として情緒的な表現や機能的な表現が多く、医療・医薬品、フィットネス業界からの広告出稿が主になっており、どちらも「人」が対象であるため上記の訴求が多くなったことがわかりました。

・表現としては、悩みのシーンを切り取る際には、“親しみやすい、やわらかい表現のもの”から、“ストレートに強調したインパクトの強いもの”まで様々な表現が見られました。業界的に薬機法への注意が必要ですが、その制約がある中、商品特徴に合わせて幅広い表現が見られました。

・特に潜在的な悩みについては、ニーズ喚起に向けて自分ごと化を促す、シーンやコピーが使用されることが多く、全体のトーンに関しても親しみやすいデザインが目立ちました。

・またフィットネスなどでは、競争環境も激しく、企業努力による様々な付加価値をつけた新しいコンセプトのサービスが目まぐるしく登場している印象です。そのコンセプトを様々に表現する努力が見られており、クリエイティブが果たす役割は大きいのではないでしょうか。

いかがでしたでしょうか？ヘルスケア・医療業界においてより良い広告クリエイティブを制作する手助けになれば幸いです。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。デジタル広告の効果が停滞している、広告クリエイティブに課題を感じている、という方がいらっしゃればぜひこちらのリンクからご連絡くださいませ。可能な限りご協力させていただきます。