今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新のヘルスケア・医療カテゴリ全49枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1.  情緒的価値・機能的価値が同率の28.6％！

まず全49クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い(当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、情緒的価値・機能的価値がともに全体の28.6％と最も多く、次いで認識的価値が24.5%、経験的価値が18.4％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が42.9%、共感訴求42.9％、ネガティブ訴求14.3%となりました。情緒訴求と同率の機能的価値においては、機能訴求42.9%、インセンティブ訴求57.1%を占める結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
ヘルスケア・医療業界においては、対象の商品・サービスが類似のものと比べていかに効果的なものなのかを伝える工夫が多く見られました。
また、健康を気遣う、あるいは健康・もっとカジュアルなQOLの観点で、意識を向けさせる工夫を凝らしているクリエイティブが多く見受けられました。場合によってはセンシティブな悩みであることもありますので、直接的な表現を避ける為にもコピーや素材選定により一層の努力が必要とされると考えられます。

ヘルスケア・医療(合計49）

・機能14(28.6%)：機能6(42.9%)、インセンティブ8(57.1％)

・情緒14(28.6%)：ポジティブ6(42.9%)、ネガティブ2(14.3%)、

　　　　　　　　　　権威0(0%)、共感6(42.9%)

・認識12(24.5%)：好奇心15(100%)

・経験9(18.4%)：体験9(100%)、未来0(0%)

・社会0(0%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント12選！

① 機能訴求の表現

・比較表を用いた機能の表現

機能訴求では、他社製品と製品で何が違うのか？といった商品特性をユーザーに理解してもらうことが大切です。差別化ポイントを一覧化することでユーザーの意思決定の手助けになるでしょう。また、自社の欄をカラーや記号で強調すると、よりサービスの優位性を伝えられることができます。

・サービスを彷彿とさせるデザイン

ヘルスケア・医療業界において期待される効果や効能をどのような表現で、伝えればよいでしょうか。
こちらのクリエイティブでは、カラーと素材写真で効果効能を表現しています。
まず、ホットヨガということでテキストや背景カラーは暖色系で統一しています。次に、素材も単にヨガポーズを活用するのではなく、汗ばむ女性の素材を用いることでより「ホットヨガ」という商品特性を魅力的に伝えることができているのではないでしょうか。

② インセンティブ訴求の表現

・季節限定のインセンティブに合わせたデザイン

季節の変化をきっかけになにかを始めようと考えるユーザーは多く、マーケティングにおいても季節に応じたキャンペーンはよく活用されるかと思います。
ヘルスケア領域では、上記の通り特にきっかけが重要かと思いますので、季節を利用したインセンティブクリエイティブも多く見られました。
こちらのクリエイティブでは、季節性を表現するために夏のイメージのあるブルーを基調に制作されています。
また、紙吹雪やリボンでインセンティブをより強調するとともに、女性が走っている素材を使用することで、何か風を感じる装飾にもなっていると思います。
さらに、フラッグの装飾を用いることで始める方への後押し、応援をもイメージさせるデザインとして成り立っているのではないでしょうか。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・不安を煽り過ぎないデザイン

ネガティブ訴求の表現では、健康に関する悩みを切りとって訴求するので、センシティブな表現やユーザーを過度に不安にさせないよう注意することが大切です。
こちらのクリエイティブは、カラーやイラストではネガティブな印象でありながらも緊張感を和らげているように感じるクリエイティブです。しかしながら、感情を表すあしらいを加えることでユーザー心理を表しています。身体的悩みに訴求するクリエイティブとして、不快感を与えないデザインが重要であると考えられます。

④ 共感訴求の表現 

・症状を分かりやすく表現した素材

ユーザーの共感を誘うことは、常日頃広告に携わる方が意識していることのひとつであると思います。ヘルスケア・医療業界において、共感を誘うにはその症状や悩みを訴求することが分かりやすいでしょう。
すでにユーザーが身体的変化・症状を認識している段階であると言えます。
クリエイティブにおいては、やはり症例写真を用いることが一番分かりやすいと思いますが、症状によっては実写を使用することで、不快感を与えてしまうものもあると思うので、イラストで分かりやすく表現するなど工夫が必要ではないでしょうか。

・イラストを用いたシーン想起

身体的な悩みは日常で感じることも多いと思います。そんなシーンをクリエイティブで再現するためには、目線が外れているシーンの素材を使用することで広告色が薄れ自然な印象を与えることが可能になり、客観的に見ることができるクリエイティブになるのではないでしょうか？
こちらのクリエイティブには、目線を外したイラスト素材が使用されており、目線が表情も良く分かるアングルになっていることで、より共感を促す効果が期待されます。

⑤ 好奇心訴求の表現

・好奇心を持たせるテキスト強調

ユーザーに興味を持たせる訴求コピーを考えたら、より好奇心を持ってもらえるようデザイン面で訴求力を高めることが必要です。
こちらのクリエイティブはまず、コピーの最後にクエスチョンマークをつけることでユーザーに問いかけるような訴求をしています。このような表現はよく見かけることも多く、取り入れやすいと思います。
また、今回の例でいうと具体的な数字をあえて伏せていることで、ユーザーごとに違う答えを想起させるよう、数字のメーターを採用したデザインになっているのではないでしょうか。

・魅力的なコンセプトの表現

これまでにない魅力的なコンセプトをもつサービスを広告でどのように表現するか。
こちらはセルフジムの広告ですが、一般的なジムですと利用シーンはスポーツウェア姿を想像すると思いますが、普段着の素材を使用することで、サービスのコンセプトを表現しており、従来とは異なるジムのイメージで好奇心を誘っています。
また、ストップウォッチの素材を使用している点も、数秒・数分単位の時間の強調方法として分かりやすい表現になっているのではないでしょうか。

・センシティブな表現を避ける工夫

悩みを解決すると、ユーザーはどんな気分になるのでしょうか。
このクリエイティブは、歯並びという口元の悩みに対して、「マスク解禁」という情勢を掛け合わせたものです。長い間マスクで顔を隠して生活してきた中で、「顔を出したくない」という声も上がっていたと思います。今回は「歯並び」「口元」の悩みに対してのアプローチとして、あえて綺麗な歯並びを見せるのではなく、マスクを外す「瞬間」をみせることで、外した後の顔をイメージさせるクリエイティブになっていると思います。

⑥ 体験訴求の表現

・商品を取り入れたユーザーの1日を表現

実際にサービスを利用した際の生活をイメージ出来ればよりサービスの利用を検討してもらえるのではないでしょうか。
このクリエイティブは商品特徴である"暗闇”を利用し、黒と白で日常シーンとのコントラストでシーン切り替えを強調しています。また、構成自体にも工夫がみられ、斜めの2分割とサークル状の矢印を活用することで、シーンの切り替えを分かりやすく表現しています。

・自分に置き換えてイメージしやすい工夫

人物素材の目線がこちらに向いていると訴求力が強まりますが、一方で広告色やPRっぽさが強いクリエイティブになりがちです。
このクリエイティブは、素材の目線をあえて逸らすことで広告感が薄れ、アピールされている印象というよりかは自分ごと化しやすいクリエイティブになっています。
また、空間をイメージしやすい背景にすることで、自分がその場に居るイメージも湧きやすくなっています。商品を利用するユーザー目線のコピーに「！」を付け感情を強調したり、斜め配置にすることで口語らしさも増していると思います。

・得られる効果を全面にアピール

ある程度の認知がされているサービス内容であれば、デザインの工夫でユーザーに実際に自分で体験することをイメージさせるクリエイティブが制作できるのはないでしょうか。
こちらではまずホットヨガの広告として、発汗をアピールするための工夫が随所に見られました。テキストはしずく型の枠内に配置したり、背景素材にもしずくの素材を使用しています。
また、背景・テキスト枠・テキストカラーを全て下が濃いグラデーションにすることで、身体の芯から温まるイメージが表現されているクリエイティブになっていると思います。

3. まとめ

今回はヘルスケア・医療業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
人々の健康面に対する商品・サービスは、自分ごと化しやすいからこそ、その内容によっては直接的な表現を避ける工夫が見られました。
一方で独自の差別化ポイントを持つサービスには、ユーザーの常識や考えを一目で覆すようなデザインをしていく必要があるでしょう。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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