今回は、2023年7月〜9月にかけてリサーチした最新の食品・飲食サービス業界カテゴリ全157枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します

1. 機能価値がトップ！インセンティブ情報でお試しの後押し

まず全157クリエイティブに対して、それぞれのSNS広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全15訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の45.3％と最も多く、次いで情緒的価値が29.9%、認識的価値が15.9%、経験的価値が7.6％、社会的価値が1.3％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的価値の内、インセンティブ訴求が69%、機能訴31％、となりました。次いで全体の29.9%を占める情緒的価値においてポジティブ訴求が64%、共感訴求34％が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

仕事・人材業界における訴求の傾向やヒント

今回、食品・飲食サービス業界におけるSNS広告クリエイティブを分析したところ、訴求において下記のような特徴が見えてきました。

・食品であるため、基本敵には頭で考える思考型の製品というよりかは、「美味しそう」「食べてみたい」という情緒型の製品であり、美味しさを伝える、情緒に訴えかけることが重要な業界となる。

・今回の分析では、機能性を伝えるもの、お得な販促を行っていること、デザインによって情緒に訴えかけるようなもの、生活シーンを切り出して共感を引き起こすようなもの、売れていることを強調するものなど、様々な訴求の工夫がされている。

・新たな機能性や、目新しさ、トレンドのものを食べてみたい、といったとても移ろいやすい消費者ニーズに向き合う必要のある業界であることを示しており、他業界と比べても、より一層の訴求の工夫が必要な業界ではないか。

食品・飲食サービス(合計157枚）

・機能71枚(45.3%)：機能22枚(31%)、インセンティブ49枚(69％)

・情緒47枚(29.9%)：ポジティブ30枚(64%)、ネガティブ0枚(0%)、
　　　　　　　　　  権威1枚(2%)、共感16枚(34%)

・認識25枚(15.9%)：好奇心25枚(100%)

・経験12枚(7.6%)：体験12枚(100%)、未来0枚(0%)

・社会2枚(1.3%)：トレンド2枚(100%)、ステータス0枚(0%)、イミ0枚(0%)

※2023年7月〜9月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

続いて、これらの訴求をどのようにクリエイティブで伝えるのか、具体的な表現方法のヒントをご紹介させていただきます。

2. 訴求の表現方法のヒント13選！

① 機能訴求の表現

・機能コピーを際立たせる構図

食品に対する機能性のひとつに、栄養素があると思います。栄養を普段から気にしている人にとっては、栄養素の摂取量目安を端的に訴求するだけでも効果的かもしれません。
こちらのクリエイティブは、コピー自体がシンプルなので、それをより強調するための補填やデザイン的工夫が見られました。
まず、数値部分に対して光るようなあしらいを加え、さらに背景に暗い色でグラデーションをかけることによってコントラストが聞いており、コピーが強調されています。
また、素材写真も商品がズラリと奥行き感のある並べ方をしているものを採用しており、「これ、ぜんぶ」を強調するように多くのメニューが対象であることをイメージさせています。

・ステップ×スライドショー

忙しい現代社会において、いかに簡単に食事を用意できるかは誰もが気にするポイントだと思います。こちらのクリエイティブは少し手間のかかるサラダが3ステップで簡単にできる商品のクリエイティブです。
作り方を3ステップに纏めており、簡単さをより強調しています。また、スライドショー形式の動画フォーマットにすることでスムーズに流れをつかむことができます。最後にメリットを吹き出しを使用して訴求することで機能面の補足もしています。

② インセンティブ訴求の表現

・ドンッと勢いを感じる構図

こちらは生鮮宅配サービスの広告ですが、内容量の多さを訴求しています。量の多さを伝える工夫として、まずテキストカラーが一部分だけ濃い色を使用しています。これにより重厚感を感じます。また、商品の写真を寄せて配置し、ギュッと詰めたような印象にすることで商品の多さがイメージしやすくなっています。さらに、インセンティブのテキストを右上がりに配置することで勢いを感じ、エネルギッシュでポジティブな印象を与えています。

・８.３１（野菜）の日

こちらのクリエイティブは、野菜を使用した商品の広告ですが、野菜の831というゴロに合わせた企画を訴求しています。まず、記念日に対しての販促企画は特別感を与えますので積極的に広告展開したいところです。
野菜の日、という記念日に対して、背景素材もしっかりを見せ、「831」をいう数字も強調することでユーザーの印象に残るクリエイティブになっています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・目を引く親しみあるイラスト

商品写真を素材として使うことは一般的だと思いますが、商品をイラストで見せた場合の印象はどのようなものになるでしょうか。
こちらはスポーツ飲料の広告です。イラストになることによって親しみやすさ、温かみを感じ、写実的なイラストになることによって、芸術的で緻密な表現に目が留まるでしょう。

・おいしさを際立たせる表現

食品・飲食サービスにおいては、食品の美味しさをクリエイティブで伝えることが重要視されているかと思います。
こちらのクリエイティブは、まず素材を弧を描くような配置にしていて、動きを感じるダイナミックな構図になっており、目に留まります。また、商品であるパンを接写で映していることで、質感を感じ、原材料に使われている素材の味や香りを想起させます。

④ 共感訴求の表現 

・シーン想起のクリエイティブ

共感訴求においては、日常生活において共感できるシーンを想起させることが重要です。
こちらのクリエイティブは夕飯を用意する際の買い出しの面倒さ(課題・悩み)に対して、「やめた」という一人称の口語を使用し、共感を促しています。サブのテキストを手書きのフォントにしたり、素材をユーザー目線アングルのもの、背景を自宅写真にすることで自分ごと化をより促しています。

・共感しやすいアンケート表現

広告でアンケートを使用することで期待できる効果は様々あると思います。
こちらのクリエイティブは、アンケート形式の表現を採用していますが、問いが誰もが気にするであろう健康意識に対するもので目に留まります。また、今回の問いにある「内臓脂肪対策」は、忙しさや知識不足、生活習慣の変更というハードルの高さから現実には気にしているけど出来ていない、というユーザーが多いと仮定し、初めから「いいえ」と回答済みにしています。さらに「いいえ」と回答した人をCTAへ誘導しています。
回答が寄りやすいと考えられる「問い」その後の誘導をすることで興味や関心を持つきっかけとなり、ユーザーのクリックを促しているのではないでしょうか。

⑤ トレンド・イミ訴求の表現 

・「売れている」表現

世間的に購入されている実績があるものは、試してみたくなります。特に食品は他の業界と比較すると購入ハードルも低く、購入意欲を上げれば試してもらえる可能性はあります。
これらのクリエイティブは、「他の人々が買っている」ことで自分も追随したくなる「バンドワゴン効果」を狙っています。そのコピーも、具体的な数字で訴求力を高めていたり、「2日で完売」と売り切れまでのスピード感を感じる内容にすることでユーザーの興味を誘っています。

⑥ 好奇心訴求の表現

・スクープ体験×ワクワクするデザイン

飲食店の人がその場で商品を作って提供してくれるスタイルは、購入者もつい見入ってしまうこともあると思います。
こちらのクリエイティブは、アイスを自分でスクープ(丸くくりぬいて盛る)できることを訴求したものです。アイスをすくって盛るまでの流れが、矢印やスクープ器具の向き、コーンだけの素材により良く分かります。また、7-9月に配信されているクリエイティブですから、夏休みのお子様向けの販促企画であると考えられ、夏をイメージさせる入道雲や太陽のあいらいを加えることで夏らしさが強調されています。上部の商品名テキストも、アーチ状にすることで視線を引き込み、目立ちやすくなっています。

・新聞見立のモチーフ

こちらは新聞見出しのモチーフを活用したクリエイティブです。
新聞の持つ、情報性の高さ、信頼性という特徴により訴求力がアップしています。また、慣れ親しんだデザインですから、情報量が多いながらも視覚的に整理されて見やすいクリエイティブになっています。

⑦ 体験訴求の表現

・お試しセット×曜日ごとに表現

こちらは、日々の食事の中でミールキット商品を取り入れるイメージを持ってもらうための工夫が見られるクリエイティブです。
月曜から金曜日までメニューを載せており、様々な種類を楽しめることが伝わります。また、メニュー画像が不規則にコラージュされています。不規則なコラージュは想像性や個性がある印象を持たせますが、今回は商品のメニューが和洋中と様々なテイストのものがある、ということを表現できているかと思います。

・食べたときを想像してしまう表現

食品の重要なポイントである「味」に対して、美味しそうだと思ってもらえるとユーザーが購入に至る可能性は高くなります。
食品において、全く新しい味わい・食感の商品の開発はなかなか難しいかもしれませんが、逆を言えば、これまで食べてきたものから、ユーザーにイメージしてもらいやすいシズル感を訴求すれば、「美味しそう」と思ってもらえるかもしれません。
こちらは、そんな食べたときの味のイメージをしてもらうための工夫をしているクリエイティブです。商品自体の素材よりも、味のイメージがしやすいシズル感のある素材をメインにし、更に食べたときの心情や、味の好みに訴えかけるコピーを使用することで味を想起させ、五感に訴えかけるようなクリエイティブになっています。

3. まとめ

今回は食品・飲食サービス業界のSNS広告クリエイティブにおける、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。

・食品・飲食サービスでは、訴求の特徴としてインセンティブ訴求を用いて購入への後押しを狙ったものや、ポジティブ訴求で「美味しそう」「食べてみたい」と感情に訴えかけるようなものが見られた。

・表現としては、情緒に訴えかけるところは、クオリティにこだわった画像素材やイラストの使用、デザインによって訴求を強調する工夫がされている。

・商品にもよるが、価格などのテキスト情報では、赤色やゴールドが目立つ印象であった。

・美味しさの表現については、画像素材はもちろんだが、動きやインパクトを感じる構図の工夫や、美味しさを際立たせるような食材や原料を用いてシズル感を伝える工夫が見られた。

・訴求だけでなく、表現においても、多くの工夫が必要な業界であると言える。

いかがでしたでしょうか？食品・飲食サービス業界においてより良い広告クリエイティブを制作する手助けになれば幸いです。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。デジタル広告の効果が停滞している、SNS広告クリエイティブに課題を感じている、という方がいらっしゃればぜひこちらのリンクからご連絡くださいませ。可能な限りご協力させていただきます。