今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新のファッション・雑貨カテゴリ全93枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの51.6％！

まず全93クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の51.6％と最も多く、次いで情緒的価値が34.4%、認識的価値が12.9%、経験的価値が1.1％、社会的価値が0％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的価値の内、機能訴求が77%、インセンティブ訴求23％、となりました。次いで全体の34.4%を占める情緒的価値においては、ポジティブ訴求87.5％、共感訴求が12.5％となる結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
ファッション・雑貨業界においては、機能的価値が最も多い訴求となりました。
ファッションや雑貨は、自分好みのブランドやデザイン・機能を重視することも多く、商品自体を良く吟味して購入していると思われます。そのため、商品の映りが良くブランドの価値やイメージを損なわないような写真メインのシンプルなデザインを採用しているクリエイティブが多い印象でした。また、これまでには無いようなデザインや機能性を持つ場合には、これらの商品に対して、興味を持っていただけそうな年齢層・客層に対して情緒的に訴求しているクリエイティブも見られました。

ファッション・雑貨(合計93)

・機能48(51.6%)：機能37(77.0%)、インセンティブ11(23％)

・情緒32(34.4%)：ポジティブ28(87.5%)、ネガティブ0(0%)、

　　　　　　　　　　権威0(0%)、共感4(12.5%)

・認識12(12.9%)：好奇心12(100%)

・経験1(1.1%)：体験1(100%)、未来0(0%)

・社会0(0%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント9選！

① 機能訴求の表現

・キーワードを配置した表現

アパレル商品の機能性として、服のデザイン・値段以外には実用的な特徴があると思います。こちらのクリエイティブは、メイン写真は洋服になっていますが、洋服の機能性である「速乾」や「抗菌」などの見た目からは判断がしにくい情報を、タグ形式のキーワードの配置によってわかりやすく訴求されています。
しかし、メインである商品写真では、あくまで商品が目立つように、商品と同系色の配色にすることで、写真素材を活かすような工夫が見られます。
また、「速乾」の訴求に対しては洋服を風になびかせることで、キーワードとのイメージをリンクさせる表現となっています。

・ミニマムな情報表現

身の回りの持ち物に対してのこだわりは人それぞれだと思いますが、こちらは機能面で他にはない特徴を表現している商品のクリエイティブです。
まず、コピー自体が興味をそそられる内容ではありますが、余計な装飾などは加えずシンプルにすることで、商品写真に目線がいくような工夫が見られます。情報は少なく、洗練された印象がありますが、新しいコンセプトの商品ということで、目に留めて知ってもらう必要があります。その点においては、背景は黄色にすることでフィード上でも目立ち、目に留めてもらえる広告になっていると思います。

② インセンティブ訴求の表現

・モチーフのある表現

売上向上のための販促キャンペーンは様々ありますが、キャンペーンに対して広告配信する際には、認知させて参加する人を多く獲得することが求められます。
キャンペーン内容を多くの人に認知していただくために、これらのクリエイティブでは、デザイン面での工夫が多く見られました。赤を中心とした配色を活用していたり、紙吹雪・集中線などの装飾を加えることで、キャンペーンを盛り上げる雰囲気にしていたり、商品の説明文も図形の中に収める表現にしていたりすることで、他のテキストと混ざることなく見やすい工夫が見られるデザインになっているのではないでしょうか。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・独自性を感じる表現

アパレル業界は頻繁にセールを実施しており、そこでしっかりと集客を上げることが求めれます。好きなブランドのセールであれば、実施されることを認知させるだけで訪れるユーザーも多いと思いますが、様々な商品を扱っているショップで特定のファンに向けてのデザインが難しい場合、どのような工夫が必要でしょうか。
こちらは様々なブランドのアウトレットセールを訴求したクリエイティブです。
そのため、商品のテイストもバラバラであると考えられます。ブランドの世界観をクリエイティブで表現することはできませんが、デザインの工夫でユーザーの目に留まるよう工夫がされています。
まず、値下げ率を下矢印の図形とともに配置しているため、直感的に値段が下がっていることが分かります。中央のステッカーは、下のデザインとわざと被せるように配置していることで、「残り1週間」という期限を緊急性高く訴求しています。また、配色も黄色と彩度高いピンクを使用することで、目立ちやすくポップな印象を与えるクリエイティブになっています。

・テキスト×図形の表現

アパレル商品が持つ機能性は見た目では分かりにくい場合が多く、ある程度の商品説明も必要になってくるでしょう。商品写真の邪魔をせず、魅力的な機能面に関してもしっかりと訴求したい場合はどのようにしたら良いでしょうか。
こちらのクリエイティブは、商品を着用した写真素材の背景にテキストで機能面の説明を入れています。背景全面に入れるのではなく、左側の赤色の背景部分のみを活用することにより、テキストによる圧迫感を回避しています。情報量としては多めですが、テキストサイズに強弱をつけ、メリハリのあるデザインとして洗練された印象になっています。

・関連性のあるモチーフ

こちらのクリエイティブは、ターゲットが明確なアパレル商品の広告デザインにおいての工夫が見られました。まず、若い女性が中央に配置されていることで、ターゲット属性が分かりますが、周りにターゲットの好みとマッチするようなアイテムを配置することで、商品の世界観や独自性を演出しています。
また、グラデーションの深みによって部屋の中にいるようなデザインですが、壁と床の境目を感じる横ラインに対して、女性素材が浮いていることや雲と合わせてバラバラに配置することで、全体的に浮遊感と楽しそうな雰囲気を与えています。さらにサブのコピーをカタカナ表記にすることで、本来異国のものや雰囲気を伝えるために使用されることが多いカタカナが、なにかこれまでと違う世界観、スタイルを感じる効果を生み出している思います。

④ 好奇心訴求の表現 

・バランスを持たせた余白

好きな洋服が着用できるプライベート服と違い、ビジネス服は業界や企業によっても基準が異なり、スタイリングに自信が無い人もいると思います。
こちらは、ユーザーの悩みに対して好奇心の湧くような、コピーを使用したクリエイティブです。コピーが大きく強調されているので、コピーを邪魔しないように、レイヤーを取り入れ配置することによって、周りに余白ができてすっきりとした印象にしています。
吹き出しのデザインも、「センス」の言及をしていることもあり、今っぽいスタイリッシュなデザインでクリエイティブの雰囲気を壊さないようにしています。

・縁取り文字デザイン

こちらは機能性を表すテキストを、ブランドイメージを損なわずに配置したクリエイティブです。繊維素材が持つ機能性を訴求するためのテキストを、人物素材を囲うように配置しています。このような手法は、素材を引き立てる効果がありますし、アート的な雰囲気も感じます。視覚的にも興味を引くので、コピーの内容を更に強調する役割もあると思います。配色は素材に合わせて白テキストのみにすることで、落ち着いた雰囲気にまとめています。

⑤ 体験訴求の表現 

・一部を目立たせる表現

アパレル商品は着用写真があることで、イメージが明確になるので非常に重要です。商品理解の促進と購買意欲の向上に役立ちます。しかしながら、アクセサリーなどの小物類は小さいため、着用写真によっては商品以外が目立ってしまい、分かりにくくなってしまう場合も考えられます。
こちらのクリエイティブでは、ピアスの着用写真を使用していますが、加工をせずに写真素材のみを使用すると、どうしても人物の顔に目線が集中してしまいますが、商品が目立つように、明度差をつけ商品部分にのみカラーをつけるデザインとすることで、視線誘導をしています。カラー部分も四角の図形にして中央に配置することで、フォーカスしているような表現になっています。

3. まとめ

今回はファッション・雑貨業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
ブランドイメージを大事にするこの業界においては、クリエイティブの制作もたくさんの装飾やカラーは使われないシンプルなものが多く見られました。しかしながら、テキストでしか伝わらない情報においては、素材写真を邪魔しない程度に控えめなテキストデザインで情報を補足していました。
一方で、新たなコンセプトや機能性を伝える際には、他の業界と変わりなく多くの工夫を施したクリエイティブが見られました。これによって広告を見て「なんか良さそう」と好印象を持ってもらえるかと思います。広告の目的に応じて、訴求や表現も使い分けると、より効果的なクリエイティブが制作できるのではないでしょうか。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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