今回は、2023年7月〜9月にかけてリサーチした最新の教育・学習カテゴリ全182枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1.人に対して届けるため情緒を重要に！

まず全182クリエイティブに対して、それぞれのSNS広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の42.9％と最も多く、次いで情緒的価値が33.5%、認識的価値が20.9%、経験的価値が2.7％、社会的価値が0％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的価値の内、機能訴求71.8％、インセンティブ訴求が28.2%となりました。次いで全体の33.5%を占める情緒的価値においてポジティブ訴求が45.8%、ネガティブ訴求が3.3%、権威訴求が6.6%、共感訴求が44.3%と続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

教育・学習業界における訴求の傾向やヒント

今回、教育・学習業界におけるSNS広告クリエイティブを分析したところ、訴求において下記のような特徴が見えてきました。

・教育・学習業界は、学習のその先に解決したいことや叶えたいことが前提として存在し、自分に合うサービスかどうかを深く検討する傾向のある高関与度型の業界となります。そのため、多様化するニーズに応える形でサービスの細分化も進んでおり、広告クリエイティブも多様性に富んだ、競争も比較的激しい業界だと言えるでしょう。

（今回の調査）

・今回のSNS広告クリエイティブの調査では、活用されている訴求TOP３は、機能訴求、情緒訴求、好奇心訴求となった。

・他業界と比べると、機能訴求、情緒訴求の中でも特に共感訴求が多く活用されていた。多様なニーズに応じてサービスの細分化が進んでいることや、リスキリング推進のトレンドも後押しする形で社会人向けの新たな教育サービスが増えていることから、機能性自体を訴求する広告が増えていると考えられる。また、学習のその先の得たいもの、解決したいことが他業界と比べても深いテーマであるため、そこに寄り添った共感を誘う訴求が多いと考えられる。

・具体的には、学研グループのSNS広告クリエイティブでは、「スキマ時間だけでFP3級合格を目指す」といった現代ニーズに即したサービスにて、機能面を端的に伝えるような展開を行っている。

・また、小学生向けの教育サービスにおけるSNS広告クリエイティブでは、「体幹を鍛えて板書もバッチリ！」といった、子どもの発達が気になる親へ向けた特定のニーズに対する訴求展開にて、自分ごと化を促すような工夫が見られた。

・まとめると、この業界においては、多様化するニーズに向けたサービス開発、改善に継続的に取り組み、特定のニーズに応えた機能性をわかりやすくクリエイティブで伝えることや、教育サービスを通じてその先に叶えたいことや解決したいことをクリエイティブで表現し自分ごと化を促すようなアプローチを検討できるのではないでしょうか。

教育・学習(合計182）

・機能78(42.9%)：機能56(71.8%)、インセンティブ22(28.2％)

・情緒61(33.5%)：ポジティブ28(45.8%)、ネガティブ2(3.3%)、

　　　　　　　　　　権威4(6.6%)、共感27(44.3%)

・認識38(20.9%)：好奇心38(100%)

・経験5(2.7%)：体験5(100%)、未来0(0%)

・社会0(0%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年7月〜9月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

続いて、これらの訴求をどのようにクリエイティブで伝えるのか、具体的な表現方法のヒントをご紹介させていただきます。

2. 訴求の表現方法のヒント12選！

① 機能訴求の表現

・手書き動画クリエイティブ

動画クリエイティブは機能性を訴求したい時にはぴったりの表現ではないでしょうか？
流れるようなアニメーションは目線の誘導にもなるので、SNS広告において非常に活用したいです。そんな動画広告ですが、親しみやすく機能性を訴求するためには手書きの表現がおすすすめです。
教育・学習業界に対して、身近に感じていただくための表現としても手書き表現は機能を訴求していると言っていいのではないでしょうか？

・資格スクール × 男女別展開

図形をうまく活用することで、機能性をわかりやすく整理して訴求することができます。
こちらの事例では、さらに機能性を男女別展開で行うことにより、それぞれのターゲットにより効果的に訴求されることが期待できます。

② インセンティブ訴求の表現

・進研ゼミ × お母さん向けのクリエイティブ

ターゲットを絞り込んだデザインにすることによって、明確なデザイン設定が可能になるため、トンマナの整ったSNS広告になります。また、インセンティブの表現でも「無料」を強調するあしらいなどを、お母さんに向けた子供を連想させるデザインのトンマナを守りつつ表現されいています。

・授業無料キャンペーン

訴求力をアップさせる表現としてはシンプルなものが多く活用されていた印象ですが、こちらのように情報が多い中で、インセンティブ情報の訴求力アップを狙いたい場合には、図形やあしらいにを活用した情報整理がおすすめします。
情報を整理して、それぞれを近接させることで、上記のように、お得がより伝わる表現となると思いますので、ぜひ活用して訴求力アップを目指して活用してみてください。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・SHElikes - 新しいわたし

明るいトンマナのデザインは、教育・学習業界におて、挑戦を後押しするような前向きな、ポジティブ表現につながるのではないでしょうか？
こちらでも、「新しいわたし」を手書きに文字にする工夫や、表情のわかる人物素材のを活用していることからも、前向きな印象を待つ方は多いのではないでしょうか？

・「あ〜はいはい」で惹き込む

共感を生むデザインとして、、視覚的に表現したい場合は文字量による説得力が良いのではないでしょうか？
こちらの事例のように、文字で埋め尽くされた表現は、文章の内容に関わらず説得力のある印象を与えることができます。このような表現を活用することで、教育・学習業界ならではの信頼感を訴求してみてはいかがでしょうか？

④ 権威訴求の表現

・合格実績数値による権威性

グラフを活用する表現は、数字による信頼感と説得力のある表現となるので、権威性を訴求する際にはぴったりです。
こちらは、全体的に暗いトーンのカラーを活用していることにより、数字の白やグラフの明るい赤が目立つ形になっています。このようにコントラストを効かせたデザインにまとめることで、訴求力を向上させてみてはいかがでしょうか。

⑤ 共感訴求の表現 

・親の共感を誘うクリエイティブ

先ほどのような、表現も一つの方法だとは思いますが、今回のようにシンプルな表現も共感を与える表現になると思います。
インパクトのあるあるあるコピーと黄色のラインがあることにより、「ちゃんと読んで！」と「イライラ」という状況が浮かぶコピーがイメージしやすく、共感しやすいデザインになっています。

・文字周りのあしらいが洗練されているクリエイティブ

明るいイメージは情緒的に訴求できる表現として、こちらの業界において一つポイントとなるのではないでしょうか？
表現としては、「板書」という子供のいる人には馴染みあるコピーを活用することによって、ターゲットとなるユーザーの共感を促しています。また、お子さんのいるユーザーに向けたSNS広告は、角のある図形ではなく角の丸い図形が活用されることが多く、全体的にやさしく明るい情緒的な訴求のSNS広告が多くみられました。

⑥ 好奇心訴求の表現 

・手描きイラストで強調するクリエイティブ

イラストとコピーのシンプルな構成で理解できるようにSNS広告を制作するのはハードルが高いのではないでしょうか？
こちらのように、イラストとコピーを組み合わせて活用することで世界観のまとまった印象を持たせた訴求力の見込めそうなSNS広告制作を目指してみてください。

・プログリットのパターン展開

余白のあるデザインの構成は情報をすっきりとした印象で届けることができる表現ではないでしょうか。こちらのSNS広告は、「大公開！」「9割」と言ったコピーの活用によって、好奇心を刺激されるのではないでしょうか？このような表現をSNS広告で活用することで、端的かつ身になる情報を届けてくれそうといった、期待感やワクワク感を感じるのではないでしょうか？

⑦ 体験訴求の表現 

・22時のイメージを伝えるクリエイティブ

普段よく目にするデザインの表現は、親近感があるので受け入れやすく訴求できるのではないでしょうか？
こちらの事例でも、使用イメージの湧くロック画面のような表現であること、夜という場面を視覚的にイラストと時間により、わかりやすく訴求されいています。

3. まとめ

今回は教育・学習業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。

・機能訴求の表現においては、他業界と比べても商材内容や他サービスとの差別化ポイントなどテキスト量が多くなる傾向を踏まえ、図形をうまく使い情報を整理すること、動画フォーマットを検討することがあげられる。また、性別などのターゲット属性ごとのパターン展開も一つのアプローチではないか。

・インセンティブ訴求においては、高校生以下向けの教育サービスの場合は、意思決定者がお母さんになるケースが多いため、お母さんに向けた配色、デザインを意識することで訴求力を高めることができる。

・情緒訴求では、教育サービスを通じて、自分自身が成長したイメージや、人生がより良い方向に進むイメージを、表情のある人物画像や黄色やオレンジといった気持ちが明るくなる配色、また親しみやすい手書きフォントなどの活用することでより魅力的に表現ができる。なかでも共感訴求では、心理を代弁するようなコピーや投げかけのコピーが訴求の中心を担うため、コピーが際立つようなデザインを意識するといいだろう。

・好奇心訴求では、誰もが学習において抱く悩み（課題）をとらえ、それを解決する秘訣やサービス独自のアプローチを伝えることで興味を抱かせることができる。その課題情報か解決情報をデザインによって際立たせるとより訴求力の高いクリエイティブを制作することができる。

・体験訴求では、教育サービスを利用するシーンをできる限り具体化して伝えることで、頭への訴えかけだけでなく、より自分自身を重ねたり体感を伴って伝えることができるのではないか。今回取り上げたクリエイティブでは、２２時という特定の時間に絞ったこと、普段から時間を確認するスマホの待ち受けをモチーフにすることで、より具体化を行っており、考え方の参考にしたい。

いかがでしたでしょうか？教育・学習業界においてより良い広告クリエイティブを制作する手助けになれば幸いです。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。

デジタル広告の効果が停滞している、SNS広告クリエイティブに課題を感じている、という方がいらっしゃればぜひこちらのリンクからご連絡くださいませ。可能な限りご協力させていただきます。