今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新の教育・学習カテゴリ全134枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの34.8％！

まず全134クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の34.8％と最も多く、次いで認識的価値が31.8%、情緒的価値が31.1%、経験的価値が1.5％、社会的価値が0.8％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的価値の内、機能訴求が70%、インセンティブ訴求30％、となりました。
次いで全体の31.8%を占める認識的価値では共感訴求が、情緒的価値においてはポジティブ訴求が51%を占め、共感訴求が37％、権威訴求が7%、ネガティブ訴求が5%。という結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
教育・学習系の商材は、数値的スペックだけで表せるものだけではなく、実際の授業や雰囲気など体験して初めてその価値が伝わる、という特徴があるため価値が実感できるような魅力的なクリエイティブが多い印象を受けました。
また、広告出稿自体も多く価格感も高価格帯なものが多く、クリエイティブの特徴として、新しいコンセプトであったり特定分野に特化した商材などでは、機能訴求や好奇心訴求を活用している傾向があり、従来からある学習塾などでは情緒的価値の訴求の活用がよく見られました。

教育・学習(合計134）

・機能46(34.8%)：機能32(70%)、インセンティブ14(30％)

・情緒41(31.1%)：ポジティブ21(51%)、ネガティブ2(5%)、

　　　　　　　　　　権威3(7%)、共感15(37%)

・認識42(31.8%)：好奇心42(100%)

・経験3(1.5%)：体験3(100%)、未来0(0%)

・社会2(0.8%)：トレンド1(50%)、ステータス0(0%)、イミ1(50%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント13選！

① 機能訴求の表現

・具体性のあるグラフ表現

機能を訴求する場合には、わかりやすくグラフとして表現する方法はよく検討されると思います。統計やデータを視覚的に示すことで、成果や効果に対してより明確なイメージを持たせ、興味関心に結びつけることができます。
こちらの事例は、規則性のある数値を使用しないことで、“成長”に対して、よりリアルに感じさせるような表現になっています。また、具体的な結果をメインコピーに採用することで、ユーザーの好奇心に対しても訴求されています。

② インセンティブ訴求の表現

・賑やかさを感じる表現

教育や学習業界は、学生のターゲットに対してすごく身近な存在ですが、楽しさや活気・好奇心を訴求することで、受講者の興味を惹く効果が期待されます。
こちらの事例では、コピーの視認性を損なわないようにグレーを中心にした配色で、すっきりとした印象になっており、尚且つ情報が分けられていることで、わかりやすい表現となっています。

・業界特性のある表現

学生や学びに興味を向けている人に対して、業界との関連性を強調された特有のインセンティブを活用することで、より効果的にインセンティブ訴求を活用することができます。
春に関連するカラーやあしらいなど、季節感を意識することで新学期や成長といったイメージになるので、業界的特徴に合わせたコピーや心情をクリエイティブの中で、活用することは良い効果に繋がるのではないでしょうか。
こちらの事例では、コピーの表現がデザインの観点で見ても工夫されていると思います。前向きな訴求に対し右斜めに配置することにより挑戦や前向きといったイメージや印象を与えています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・学習本の様な表現

デザインの表現によっては、本来訴求したい内容がうまく形として結びつかないこともありますが、情報を整理してデザインをこだわることによって、ユーザーに対して学びの価値をより効果的に訴求できます。こちらの事例では、学習本の表紙のようなデザインにすることにで、より具体的な学びのメリットを強調し、単調にならないようなテキスト加工、斜めの配置など細かいあしらいの活用によっても、動きを取り入れることでワクワク感を感じるデザインになっています。

・悩みを想起させる様な表現

情緒的な表現の中でも暗い印象に陥ってしまいがちなネガティブな訴求も、使用用途によってはユーザーの悩みに対する解決策を提案する手段として、機能をより強く訴求することができます。
目線の先にメインのコピーがあることにより、消費者の目線に考慮した配置となっており、自然にコピーに誘導する工夫が見られます。また、シャドウをかけることで、より世界観を踏襲される表現として訴求効果を高めています。このような、悩みを想起させる表現はターゲット層に注意を促し、課題や共感を明確に感じることによる広告目的達成につながります。

④ 共感訴求の表現 

・展開を分割で表現

分割の構図を取り入れることでコンテンツがどのように進行し、段階的な学びの展開イメージなのかをスムーズに伝えることができるので、学習における価値を高く持っていただくことができる訴求になります。
こちらの事例でも、分割構図を取り入れることにより、できることの多さ、利点の機能性を訴求している言えるのではないでしょうか。デザインの工夫では、共感をさらに促すイメージ画像の使用やメインコピーの手書き風フォントを活用によって、親しみやすさが増加しています。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・モチーフのあるデザイン表現

モチーフのあるデザイン表現を取り入れることで、学びのプロセスやテーマを具体的に表現し、視聴者に親しみや興味を引き起こすことができます。
特に教育・学習業界のような、学生などの若年層がターゲットの業界においては、トレンドに敏感なので、モチーフを活用したクリエイティブは反応が高い傾向があります。
こちらでは、インスタグラムのDMをモチーフにすることで、長文になっているコピーも読んでもらいやすいのではないでしょうか。また細かい装飾や芸があることは、反応を重視するクリエイティブを作成する上では大事な要素です。

・新聞の表現

新聞表現を使用することで、学びの情報や新しい発見、訴求したいコピーを強調し視聴者に興味を引き起こすことが期待されます。また、信頼感や安心感のあるデザインとなるので教育の業界特性ともマッチしている表現だと言えると思います。
新聞表現は、長文テキストを配置しても成り立つ表現なので、訴求やサービスの説明コピーが複雑で長くなってしまう場合にも活用しやすいのではないでしょうか。

・逆説言葉の利用

逆説的な言葉を利用した表現は、視聴者の興味を引きつけ、広告メッセージを記憶に残す効果があります。記憶に残るようなクリエイティブを制作するには、好奇心の湧くようなイメージを訴求をすることが重要です。
こちらの事例では、コピーはもちろんですが、人物素材の目線と同じ位置にコピーがあることにより、目線を自然な流れで捉えやすく、カラーの相性としても記憶に残るような工夫・デザインが細かく散りばめられています。

⑥ 体験訴求の表現

・体験をイメージした表現

体験をイメージできるような訴求にすることで、訴求したい学びをより身近な存在にすることができます。
こちらの事例では、イラストを描いている描写が拡大された素材とグラデーションの図形によって、クリエイティブな印象を持たせ、体験をより身近な存在として訴求しています。

・雰囲気の伝わる表現

自分ごと化を促す表現はこれまでも登場してきましたが、体験訴求ではその要素に対しさらに重きを置くことでより大きな効果を発揮します。
こちらの事例では写真を分割し、様々な状況利用の素材を使用しています。図形の中心にはシンプルなコピーを視認性よく強調していることで目に留まり、情報のメリハリとしてまとまりのあるデザインとなっています。

⑥ イミ訴求の表現

・環境問題の表現

環境問題や、社会貢献に対する内容は業界の特性的にも非常に重要です。
こちらでは、あえてシンプルにすることで、テキスト情報が目に入りやすく、こちらも記憶に残りやすい表現になっていると思います。

・信頼感を感じるクリエイティブ

「今だけ」「急増中」などのトレンド感を感じる表現は、周りと同じものという安心感を抱かせる表現になるのではないでしょうか、今回の事例では一番大きく“急増中”が配置してあることにより、目線が行きやすくインセンティブ情報も単純な図形ではなく、強調を感じる図形になっていることで、目立ちやすくクリックを促す工夫になっています。

3. まとめ

今回は教育・学習業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
基本的に高価格帯の商材が多く広告出稿も多い業界なので、端的に差別化要素を伝えることが容易ではないですが、他サービスに埋もれないように機能性をわかりやすく伝え、ターゲットに対して自分ごと化を促す安心感・信頼感のあるクリエイティブが重要ではないでしょうか。訴求としては、様々な打ち出し方が見られる業界なので自社商材の市場環境や広告出稿環境に応じて、効果的なものを見つけていく努力が必要だと思います。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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