今回は、2023年7月〜9月にかけてリサーチした最新のコスメ・美容商品カテゴリ全267枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの53.0％！

まず全267クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、 機能的価値が全体の53.0％と最も多く、次いで情緒的価値が26.9%、認識的価値が16.7%、経験的価値が2.3％、社会的価値が1.1％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的価値の内、機能訴求が57.1%、インセンティブ訴求42.9％となりました。次いで全体の26.9%を占める情緒的価値においては、ポジティブ訴求が47.9%、共感訴求28.2％、権威訴求22.5％、ネガティブ訴求1.4％が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

コスメ・美容商品業界では、訴求分類からも読み取れるように商品の使用体験を強調し、単なる機能だけでなく感覚的・情緒的な価値を重視している印象を受けました。
また、広告やパッケージでブランドの世界観や商品特徴を視覚的に表現し、個々のユーザーの好みや季節ごとの悩みに対応する工夫が7月〜9月のクリエイティブでは、多く見られました。これらの特徴により、ユーザーとの親和性を高めつつ、ブランドの差別化と関心度の向上を促すようなクリエティブを制作していくことがポイントです。

コスメ・美容商品(合計267）

・機能140(53.0%)：機能60(57.1%)、インセンティブ80(42.9％)

・情緒71(26.9%)：ポジティブ34(47.9%)、ネガティブ1(1.4%)、権威16(22.5%)、共感20(28.2%)

・認識44(16.7%)：好奇心44(100%)

・経験6(2.3%)：体験6(100%)、未来0(0%)

・社会3(1.1%)：トレンド3(100%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント11選！

① 機能訴求の表現

・デザイン性を高める背景素材の工夫

コスメ・美容商品業界では、商品をどう目立たせるかが非常に重要になってきます。
こちらの事例では、背景に工夫をすることで、商品がより一層目立つ形で訴求されています。背景では、商品のテクスチャや全体の雰囲気を感じるあしらいがなされており、商品画像のライティングによって影や光を活用した高級感かつ洗練された印象を持つクリエイティブとして成り立っています。

② インセンティブ訴求の表現

・ターゲットを意識した季節性を感じるデザイン

季節に応じた訴求は、コスメ・美容商品業界において、消費者のニーズ(効果・機能)に寄り添うという理由において積極的に展開していきたい表現です。また、インセンティブ情報との相性もよく季節特有の悩みに対してインセンティブを取り入れることにより、訴求力アップの効果が期待されます。
こちらの事例では、夏をイメージするような装飾を配置することや、背景の工夫でノイズグラデーションを使用することにより、ターゲットを意識しつつ季節感も取り入れており、上記の訴求ポイントを活用して表現されているデザインになっています。

・季節ごとの肌悩みをコンテンツ化

季節による肌悩みをコンテンツとして強調することにより、自分ごと化させやすく広告訴求力のアップが見込まれます。今回の場合は夏ということで、爽やかなイメージを持つ青のカラーを基調とした素材とシンプルなコピーを使用したクリエイティブになっています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・ミントをテーマにしたデザイン

全体のトーンにマッチしたアクセントカラーを使用することで、ブランド・製品イメージに一貫性を持たせ、デザインの洗練性や訴求力を高めることができます。補色カラーを使用して製品画像を目立たせることもできますが、製品イメージの一貫性を考慮した場合は、トーンに合うアクセントカラーを使用し訴求することが最適ではないでしょうか。

・「戦う」「落ちない」を強調するデザイン

コピーのインパクトとデザインの統一感は、両立させることは難しいですがコスメ・美容業界では、情報を視覚化して伝えるという点において重要なポイントになると思います。こちらのクリエイティブは、分割された構図を利用して、中心に製品写真を配置。
“落ちない”というコピーを強調するような水滴のあしらいにより製品に対する信頼感や期待感といった心理的効果増加につながっています。

・かわいくポップなデザイン

訴求したい年齢層に対してのアプローチも訴求力の観点では、非常に重要です。
こちらの事例では、カルーセルで機能性を説明しつつ周りのあしらいや全体の配色による統一感などからターゲットであろう20代〜30代の年齢層や女性に向けて訴求されていることがわかります。
全体的にポップにまとめていることによりポジティブなイメージが強調されていているクリエイティブのご紹介でした。

④ 共感訴求の表現 

・コピーを強調するデザイン

コピーによる訴求は、印象に残りやすく共感性を高め、リピーターや話題性・口コミなど増加させる効果が期待できます。単純にコピーサイズを大きくするだけではなく、製品特徴に合わせユニークなコピーや感情を取り入れるコピーなどを使用、装飾の追加などの工夫により、クリエイティブとしても洗練された印象を持たせることができるでしょう。

・生活シーンと親しみやすいデザイン

シリーズ化された企画は、消費者に対して親しみやすさや思い入れ・愛着などの感情移入を高める効果が期待されます。トーンを揃えたデザインで制作することは難しいですが、イラストを使用しトーンを合わせる工夫により、一貫性のある訴求がなされています。
また親しみやすいイラストを使用していることにより、どの年齢層にも共感されやすい工夫が見られます。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・目を引く梅雨のデザイン

コスメ・美容商品の業界においては、商品パッケージや説明だけでなく、実際に使用してみてその商品の価値が伝わるものです。しかしこちらのように、その時期特有の雨をモチーフにした装飾や“お悩み解消”のコピーといった好奇心が惹かれるような表現も使用感イメージを促進させる表現として活用できるのではないでしょうか。
こちらのクリエイティブは、雨をモチーフにすることによって、右上から左下という視線の誘導がされていて、流体シェイプ・円の図形との相性もよく洗練された印象を与えています。

・診断企画のデザイン

診断企画のデザインは好奇心を促す訴求としては、自分自身にパーソナライズされた情報として興味関心を与えやすく、非常に効果的な表現です。デザインにも一工夫加えることで、親しみやすくさらに訴求力アップが見込めるかもしれません。こちらの事例では、測定スコアをビジュアルかすることで、単調なデザインではなく遊び心を感じるデザインになり上記のような興味関心をさらに促しています。

⑥ 体験訴求の表現

・体験シーン動画による表現

体験シーンを画像で伝えるのは非常に難しいですが、動画を活用することにより可能になるかもしれません。こちらは、動画の中でも特にテクスチャと表情によって上記の訴求を強めています。具体的には、冒頭でテクスチャと使用感を見せることで興味を誘い、動画が進むことで気持ちよさそうな表情と機能性を訴求しています。画像1枚では、どこか1つに絞って訴求するような内容でも動画にすることで、情報量多く訴求できるのではないでしょうか。

・体験レポート動画による表現

体験レポートのような動画は、実際の商品をリアルに伝えることができます。そのことにより非常に共感・イメージしやすく、信頼性の向上に繋がります。
このような動画を使用する際には、付随して価格情報や機能性の情報を加えることでスムーズなオンライン購入のアクションを促すことができるのではないでしょうか。。

3. まとめ

今回はコスメ・美容商品業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。美容商品業界では、訴求の特徴として情緒的な表現が多く、さらに世界観やコンセプトにマッチしたデザインであると魅力的に映るということがわかりました。
また季節に合わせた訴求や表現は非常に効果的であり、商品の好みがユーザー個々に異なるため、自分ごと化を促す情報や使用感・体験シーンを伝える場合には、静止画に限らず、カルーセルや動画の活用も検討すべきではないでしょうか。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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