今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新のコスメ・美容商品カテゴリ全339枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 情緒的価値がTOPの38.6％！

まず全339クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い(当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、情緒的価値が全体の38.6％と最も多く、次いで機能的価値が33.9%、認識的価値が18%、経験的価値が8.3％、社会的価値が1.2％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が74.1%、共感訴求13.7％、権威訴求7.6%、ネガティブ訴求4.6%となりました。次いで全体の33.9%を占める機能的価値においては、機能訴求67%、インセンティブ訴求33%を占める結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析すると、コピーやクリエイティブ表現にて商品の特徴を訴えかけようとするものや、好意的な印象を生むような情緒的な訴求が目立ちました。
コスメ・美容商品では、商品の外観パッケージ等）によって機能をイメージさせることが難しいことや、商品を使用した後にその効果や価値を感じられるものが多いこと、また薬機法による規制があることなどから、他業界と比べても広告クリエイティブ表現での工夫や努力が必要だと言えるのではないでしょうか。

コスメ・美容商品(合計339）

・機能115(33.9%)：機能77(67%)、インセンティブ38(33％)

・情緒131(38.6%)：ポジティブ97(74%)、ネガティブ6(4.6%)、権威10(7.6%)、共感18(13.7%)

・認識61(18.0%)：好奇心61(100%)

・経験28(8.3%)：体験27(96%)、未来1(4%)

・社会4(1.2%)：トレンド3(75%)、ステータス0(0%)、イミ1(25%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント12選！

① 機能訴求の表現

・コピーの装飾

機能訴求では特にコピーが重要ですが、それをどう伝えるかの表現も重要です。大きく配置をしてインパクトをもたせる、アクセントカラーを使用して目立たせるといった方法はシンプルで活用しやすいテクニックとなります。上記事例ではさらに動きのあるあしらいを加えることで単調に感じないような工夫がされています。

・構成と背景素材の工夫

複数の機能を伝える際には分割や図形がよく活用されます。こちらは分割構図の事例です。分割構図では異なる情報を分けて配置するため統一感が損なわれることがありますが、単純な縦の直線ではなく曲線の使用、商品とマッチした背景素材の色・テクスチャーによって、全体としてのまとまりや洗練性を感じられるデザインとなっています。

・機能を連想させる装飾

この事例では、日差しや水滴の装飾によって商品特性を伝える、強調する工夫が見られました。業界的にテキスト表現の制約が大きいことや、商品パッケージがビジュアルの要素として大きいという特徴があるため、機能をどのようにビジュアルで表現するか、広告表現として差別化するかは多くの企業様が抱くテーマではないでしょうか。

② インセンティブ訴求の表現

・商品特性に応じた表現

割引等のインセンティブ表現はCVR向上に向けて強く打ち出したい反面、安売りのイメージを抱かせたくないため悩みどころです。
1つ目の事例では、流体シェイプの使用、やわらかいフォントと配色で割引情報含めて全体のトーンを統一し、親しみやすく優しい雰囲気のクリエイティブとなっています。
2つ目の事例では、割引情報に対してクーポンモチーフの使用、全体と調和のとれたアクセントカラーの使用によって、面積を抑えながらもデザイン性が高いことによってしっかりと目に留まるような工夫が見られました。
どちらも商品コンセプトやターゲットに寄り添ったデザインによってうまくインセンティブ情報を表現しています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・構図の工夫で高級感やリズムを

続いてポジティブ訴求の表現となります。どちらも「すごい」や「って感じ！」といった期待感や興味を湧かせるコピー表現に加えて、余白をうまく使うことで洗練性と高級感を表現、商品アイテムと図形の配置によって動きとリズムが感じられる表現となっており、構図の工夫によって情緒的な印象をうまく与えることができているのではないでしょうか。

・コピー強調とイメージ表現

ネガティブ訴求の表現では、コピーによる表現もそうですが、素材や色合いもよく工夫されるポイントです。こちらでは、「ギトつき」といったネガティブな印象のコピーを赤字で強調し、また油をモチーフにすることで悩みをイメージ化し広告からの印象を強めています。

④ 共感訴求の表現 

・自分ごと化させるシーン想起の表現

SNS広告においてとりわけ期待される役割が、共感を促すコミュニケーションではないでしょうか。こちらの事例では、雨の日の悩みを想起させ自分ごと化されるよう、背景素材、手書きフォント、お悩みコピーを吹き出しで表現する工夫がされています。共感しやすい何気ない生活でのワンシーンを切り取って訴求することが重要だと思います。

・悩みの対象の表現と一人称コピー

消費者の思いや悩みを一人称の口語コピーによって共感を促している事例です。悩みの対象をビジュアル化することは時に嫌な印象を与えてしまことがあります。しかし、こちらの事例ではかわいくイラスト化することで真ん中にインパクトを持って配置させることができ、訴求力を高めることができています。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・興味を惹くコピーと強調表現

好奇心訴求では、興味を惹くようなコピーによって表現されるケースが多いです。そのため、そのコピーに対するデザイン方法が表現のバリエーションのポイントとなると思います。こちらで取り上げたものでは、大きくインパクトをもたせた配置、こだわったテキストデザイン、テキスト内のテクスチャー表現が見られました。またコピーのテクニックとして、興味付けをしやすい疑問符の活用や、言い換え、例えといった表現があげられます。

・企画記事サムネイル

こちらのように雑誌の特集記事のような表現にすることで、その先のコンテンツを期待させ、興味を惹くことができるのではないでしょうか。デザインの特徴としては、広告色を抑えたトーンのデザイン、目線を外した人物素材の使用が挙げられます。

⑥ 体験訴求の表現

・商品使用をイメージさせる表現

多くの商品や情報がありふれる中で、広告の役割として知ってもらうだけではなく、その先の興味や関心を持ってもらうことが求められていると感じます。頭に訴えかけるだけでなく五感へ訴えかけたり疑似体験に近い情報を届けるようなコミュニケーションも模索していくべきではないでしょうか。
こちらの事例では、体験訴求として、「ぐ〜んとアップ」「うるっとすべすべ」といった使用感を伝えるコピーとそれを強調するデザインになっています。また使用シーンの素材を活用することでより擬似的な体験を促しています。

・体験レポート風の表現

こちらではビフォーアフターの情報を伝え、その過程の体験レポートをイメージさせるような方眼紙に手書きテキストといった表現がされています。
こちらはカルーセル広告の事例となりますが、その他に動画や診断コンテンツなども体験訴求ではよく見られます。このような擬似的体験に必要な多くの情報量を伝えることができるフォーマットの活用と、その情報量をしっかりと受け取っていただくコミュニケーションの工夫がポイントだと言えます。

3. まとめ

今回はコスメ・美容商品業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
商品特性や、薬機法による制限などからも、商品の魅力を広告で伝えることに苦戦するケースも多いと思います。だからこそ従来の偏った訴求や広告表現だけにとどまらずに新しいアプローチを模索し続けることがマーケティング活動において重要です。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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