今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新の仕事・人材カテゴリ全244枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの35.3％！

まず全244クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、情緒的価値が全体の35.3％と最も多く、次いで機能的価値が34.4%、認識的価値が25.4%、経験的価値が4.5％、社会的価値が0.4％となりました

さらに全体で最も大きな割合を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が66.2%、共感訴求28.0％、ネガティブ訴求5.8%となりました。次いで全体の34.4%を占める機能的価値における、機能心訴求91.6%、インセンティブ訴求8.4%が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
今回、訴求分類としては情緒訴求がトップとなりました。
仕事は人によっては、人生の大部分を占めます。そのため「ワーク・ライフ・バランス」であったり、「働き方改革」など仕事に対する価値観を見直すような言葉は常に社会の中で謳われています。新型コロナの流行などの影響もあり、それだけ多くの人が自分の仕事について課題感を感じながら生活しているのではないでしょうか。
そんな仕事・人材業界と一口で言っても、広告の出稿者によってターゲットも目的も大きく変わります。ターゲットは主に中途と新卒に分けられ、新卒はまだ自分の課題が漠然としてる一方で、中途はある程度悩みが具体的なことが特徴です。そのため、多くはポジティブ訴求や共感訴求を用いてクリエイティブを作成し、それぞれの悩みを想像して今の状況よりもより良い環境であることを消費者に自分ごと化していただけるような工夫をしているものが多い印象でした。

仕事・人材(合計244）

・機能84(34.4%)：機能77(92%)、インセンティブ7(8％)

・情緒86(35.3%)：ポジティブ57(66%)、ネガティブ5(6%)、

　　　　　　　　　　権威0(0%)、共感24(28%)

・認識62(25.4%)：好奇心62(100%)

・経験11(4.5%)：体験7(64%)、未来4(36%)

・社会1(0.4%)：トレンド1(100%)、ステータス0(0%)、イミ0(0%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント12選！

① 機能訴求の表現

・動きのある表現

仕事を選ぶ際、その仕事の労働条件などを意思決定の材料にする方も多くいるのではないでしょうか。
上記の事例では、図形で分割し３つの機能を示すことによって、視認性高く機能が説明されています。また、素材に影を使用していることやテキスト配置や角度、サイズの強弱によって躍動感があり、ポジティブな印象を与えるクリエイティブとなっています。

・わかりやすい構図

仕事・人材業界に限らず、広告ではより短時間で情報や雰囲気を消費者に伝えることが大切です。
上記の事例は、イラストにメインコピーのみのシンプルな構図で成り立っています。シンプルではありますが、配色やイラストのテイスト、周りの装飾によって保育園の明るく優しい雰囲気を表現しており消費者に持ってもらいたいイメージをデザインで表現されています。

② インセンティブ訴求の表現

・あしらいや配色の工夫

インセンティブ訴求では、その要素を機能させるために目に留めてもらうことや認知してもらう必要があります。
こちらの事例では、消費者の目に思わず止まってしまうような工夫がされています。背景にはグラデーションやボーダーが使用されており、奥行きのあるような洗練された印象を与えています。また、情報を中心に集めることにより情報に強弱がつき、最小限の視線の動きで情報を伝えることができます。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・ユニークなテキストデザイン

求めている人物像がはっきりしている場合、求人広告では他社とは違うユニークな表現をすることで、求めている人材にマッチした人物にアプローチすることができることもあります。
この事例では、大きなテキストで「求む、好奇心」を配置していることによって、ひと目でどんな人物を求めているかが伝わります。さらに、それぞれで傾いて配置されている文字や、周りに装飾されている彩度の高い写真素材によって「好奇心」の持つ、ワクワクしたイメージをより強調しており、こちらの企業に対して楽しそうな印象を抱くデザインになっています。

・ユニークな訴求にあったデザイン

人材に関する広告はネット上に多く、シンプルに機能やポジティブな印象を持ってもらう表現だけでは、消費者の目に止めることなく流れていってしまうことも考えられます。
こちらの事例では、ただポジティブな印象を持ってもらうだけではなく「川柳」といったユニークな切り口で訴求がされています。川柳の持つ「和」の雰囲気をデザインとして落とし込みつつ、「why」という英単語が入っていることで、興味を持っていただきやすいようなポップな印象になっています。

④ 共感訴求の表現 

・分割の構成

分割の表現は、インパクトがある表現として是非とも活用したいですよね。
この事例のクリエイティブでは、補色に近いカラーを活用した背景と隅に寄ったテキスト配置で分割表現を活かしているデザインです。外側のテキストを大きくし、中心に向け小さなテキストを活用することにより、情報のメリハリがつき、目線が中心に向きやすい工夫がされています。
また、コピーでは助詞が省かれており、強い感情を伝える工夫がされています。助詞を省くことで受け取る印象が変化するのは、興味深いですね。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・悩み表現

共感と好奇心を掛け合わせたコピーは消費者の興味関心を強く惹きます。そのため、コピーをより効果的に活用できるようなデザインに落とし込む必要があります。
今回の事例は、イラスト素材の学生が考えている様子を大きな吹き出しで、表現しているデザインです。吹き出しを大胆に配置することで、コピーが強調されるので一番に目に入りやすい工夫がされいます。

・新聞風表現

様々なユニークな表現の一つに「新聞風表現」があります。
新聞風デザインはテキストの量が多くとも、それがデザインとして成立していることで、細部まで読んでもらいやすい。という特徴があります。こちらの事例でもデザインを活かして詳細な文章が記載されています。訴求ポイントとなる部分を大見出しにすることで、一番伝えたい情報とその他情報とのメリハリ・強弱が付き、情報としてのまとまりがでています。

・診断系表現

診断系コンテンツを見るとつい試してみたくなりませんか？
これを広告デザインとして落とし込むことも効果的ではないでしょうか。
仕事の求人を探していると、自分に向いていることとは何かというような答えのない正解を求め、迷うことや考えてしまうことがあるのではないしょうか。
この事例では適正診断によって特性を細かく分類して迷いを解決できることを訴求しています。診断コンテンツは細かく分類されていればされているほど、より悩みを解決してくれる安心感を与えるので、複数カラーを分けて視覚的に種類の豊富さをアピールするのは効果的でしょう。

⑥ 体験訴求の表現

・高級感のある表現

採用エージェントなどを使う際には、信頼できるような場所を利用したいですよね。
高級感のあるデザインは視覚的に信頼できる印象を与えることができる表現です。
この事例では、暗転したところでスカウトが来ているスマートフォンがスポットライトで照らされています。また、メインコピーでは細めの明朝体を使用し、光が反射しているようなデザインとなっていることで、より高級感を感じるデザインになっています。

・モチーフのある構成

デザインをする上で構成・構図はとても重要ですが、マンネリ化してしまう部分でもありますよね。こちらの事例では、この企業ならではのモチーフを元にした構図の活用によってデザインがされています。
こちらはイメージしやすいキャラクターを模したデザインとなっており、親しみやすさや楽しさを感じさせます。また、背景にグラデーションを活用することで、バラエティ豊かなワクワク感を感じさせ企業の雰囲気を表現されているのではないでしょうか。

・場所の訴求にあったデザイン

求人広告では地域を限定して募集をすることも多くあると思います。そんな時に、地域の印象をより強く与えるデザインにすることで、より限定的なイメージを強め、自分ごと化がしやすくなります。
こちらの二つの事例は「湘南」の海辺の街と、「岡山」の自然豊かなイメージがイラストや写真を用いて表現されています。コピーの分かりやすさと色使いの工夫によって、素材の強調がされており、より地域の特徴や訴求の印象を強めています。

3. まとめ

今回はライフスタイル・サービス業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
求人などは、求めている人物が明確な場合もあるので、条件面をユニークに表現したり、限定感を強めているような表現が多く見受けられました。それ以外を目的としたクリエイティブであっても共通して仕事の持つ「堅い」イメージをできるだけ崩し、ハードルが高く感じさせないようなデザインにすることで、目的達成に繋がる広告となっていました。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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