今回は、2023年7月〜9月にかけてリサーチした最新の美容サービスカテゴリ全345を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの54.2％！

まず全345クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い（当社で定義している全15訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の54.2％と最も多く、次いで情緒的価値が28.7%、認識的価値が9.5%、経験的価値が7.0％、社会的的価値が0.6％となりました。

さらに全体で最も大きな割合を占める機能的的価値の内、機能訴求が43.3%、インセンティブ訴求56.7％となりました。次いで全体の28.7%を占める情緒的価値においてポジティブ訴求が51.5%、共感訴求42.4％、ネガティブ訴求6.1％が続く結果となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

美容サービス業界の各社訴求を分析したところ、インセンティブ訴求が最も多い結果となりました。
多くのニーズとして、効果は感じたいものの自由診療などは価格が高いため、いかにハードルを下げてサービスを受けてもらうかを考えると、中でもインセンティブ訴求が多くなるのでしょう。しかしながら、美容のサービス内容は、実際に施術を受けてはじめて価値が伝わるものかと思います。
比較的高価格帯であること、身体に対しての施術となるため、スペックによる単純な機能的価値だけでなく、安心や信頼といった情緒的な価値も重要な要素だと思われます。それゆえ、情緒的価値のクリエイティブも多く制作されている印象でした。

コスメ・美容商品（合計345）

・機能187(54.2%)：機能81(43.3%)、インセンティブ106(56.7％)

・情緒99(28.7%)：ポジティブ51(51.5%)、ネガティブ6(6.1%)、

　　　　　　　　　　権威0(0%)、共感42(42.4%)

・認識33(9.5%)：好奇心33(100%)

・経験24(7.0%)：体験23(95.9%)、未来1(4.2%)

・社会2(0.6%)：トレンド1(50%)、ステータス0(0%)、イミ1(50%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント11選！

① 機能訴求の表現

・ターゲット層に向けたデザイン

こちらは医療脱毛の広告ですが、ターゲット属性に合わせたイラスト（２０〜３０代女性）やパステルカラーの配色にすることで、ターゲットの目に留まりやすいデザインになっています。医療脱毛という、決して安くは無い商材ですが、分割ができ月々の料金は安価に始められることをメインに訴求したいため、価格の部分はあしらいや図形を用いて強調するデザインにしています。

② インセンティブ訴求の表現

・季節販促の魅力的なデザイン

暑い日は肌を見せて涼しくオシャレに過ごしたい人が多くなるため、自分の素肌が気になるユーザーもいるでしょう。夏という季節に合わせた販促を企画した際、シーズンならではのモチーフを見せると、ユーザーは「夏の限定感」を視覚から理解することができ、お得感満載のコピーである「夏の特大ボーナス」をより魅力的に表現荒されているのではないでしょうか。

・3D化×インパクト

脱毛の広告は特に多く配信されており、競合も多いでしょう。ユーザーは様々な脱毛の広告を既に見ている可能性があり、他社との差別化を広告のデザイン上でも模索したいところです。こちらのクリエイティブは、テキスト部分を3D化しており、立体感が感じられます。また、全体の3分の1を占める大きさで配置していたり、広告枠からテキストがはみ出るような配置にしていることでインパクトもあります。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・Z世代に向けた切り抜きのデザイン

こちらの広告は、明確に学生向けであると思います。本来脱毛は高額商品になることが多いですし、ある程度収入のある社会人が顧客メインになるとは思いますが、脱毛業界の競争の激化により新規顧客獲得のための戦略が取られているのでしょう。その背景として、美意識の高まりもひとつあると思われ、それを意識する学生層をターゲットにしてデザインがされています。ターゲットイメージの女性素材を、切り抜きデザインで配置することで、素材自体が強調されますし、全体のポップなデザインとの一体感も生まれます。配色もパステルカラーを用いており、学生に合ったポップで可愛らしい印象を受けます。タグ形式の図形で、この広告が対象とする"学生"を教育段階ごと詳細に記載することで、よりターゲット層が分かりやすく、明確になります。

・目に飛び込む立体感のあるデザイン

先ほど述べた通り、脱毛広告の出稿は非常に多いです。他の広告と差別化する工夫として、こちらは立体感のあるデザインでユーザーの目をひくクリエイティブになっています。
まず、イラストやテキストで立体感を感じるデザインが施されており、レイヤーも素材の配置が縦3分割、横2分割の構図内で奥から手前に重なるようにリズム良く配置されていることで全体的に奥行があり、動きを感じるデザインになっています。さらに、メインのイラスト素材を可愛い雰囲気の女性にすることでターゲットに興味を持たせています。また、イラストに合わせて、周りのあしらいや手書きのフォントで漫画調表現にしており、より情緒的な印象を持たせています。

④ 共感訴求の表現 

・自分ごと化のテクニック

美容サービスを受けたあと、効果実感するのは少し時間が経って日常生活を送る中だと思います。こちらのクリエイティブは、女性がお化粧をしているときに効果を実感して喜んでいる様子を表現していますが、普通のメイクをしているイラストを使用するのではなく、鏡を覗き込んでいる場面のイラストを使用することで、よりシーン想起され自分ごと化しやすくなっています。コピーも自分ごと化しやすい一人称形式にすることで、より共感を促しています。

・ターゲット年齢を強調したデザイン

あるターゲット層に絞った企画を広告で配信する場合、そのターゲット層に「自分が対象者である」と認識してもらうデザインにしたいですよね。こちらのクリエイティブは24歳以下限定のキャンペーンを訴求するクリエイティブですが、そのテキストを消印風のデザインで訴求しています。消印が元々特定地域からの発信を表すものであり、デザインにこれを取り入れることで限定感やユニークな雰囲気のデザインになります。また、ターゲットのインサイトを表したコピーや、ストライプ・ハートなどZ世代向けのデザインを採用することで、よりターゲット層が明確になります。

・親しみを感じるデザイン

これまでは、20代前半がターゲットであろう脱毛広告の事例でしたが、こちらは仕事や育児で忙しい女性をターゲットにした脱毛広告です。20代前半のターゲット層は、脱毛サービスを受けたことの無い人が大半であると想定されますので、まず脱毛に対して価格やメリットでハードルを下げるような訴求が多い印象でした。しかし、こちらのクリエイティブは一度脱毛を体験したが、何回サロンに通っても効果を感じづらかった方々に向けて、再度脱毛を検討してもらうことが目的であると考えられます。20代前半で脱毛を体験した20代後半女性の多くは仕事や育児で忙しい女性であるとし、イラストを用いたり、親しみやすい落ち着いたトーンの配色でターゲットに合わせたデザインになっています。さらに、「忙しくても終わりのある脱毛」というコピーが、時間が無くて何度も脱毛に通えない悩みに対しての共感を促しています。

⑤ 好奇心訴求の表現 

・光とハイライト表現

こちらは糸リフトを行う美容医療の広告です。美容医療がもたらす効果を視覚でも分かりやすいように工夫しています。「糸リフト」というテキストの背景に光の線を配置することにより、メインコピーの強調や視線の誘導などの効果があります。
リフトアップ効果の表現としては、人物素材のフェイスラインに、矢印を配置することで上向きに引き上げられている様子が分かります。人物素材も顔を半分のみの構図とすることで、テキスト情報と視覚情報が分割され、わかりやすいくなっているのではないでしょうか。

・ニュートロデザイン

診断企画のデザインは好奇心を促す訴求としては、自分自身にパーソナライズされた情報として興味関心を与えやすく、非常に効果的な表現です。デザインにも一工夫加えることで、親しみやすくさらに訴求力アップが見込めるかもしれません。こちらの事例では、測定スコアをビジュアルかすることで、単調なデザインではなく遊び心を感じるデザインになり上記のような興味関心をさらに促しています。

こちらは、現在流行しているデザインを取り入れた広告になります。まず、テキストや周りのアイコンがネオン表現になっております。それによりネオン特有の、鮮やかで明度と彩度の高い色味で視認性を向上させます。また、ネオン自体がレトロでモダンな印象があり、最近トレンドのニューレトロ ※ デザインを感じさせます。

( ※ ニュー＆レトロを掛け合わせた造語。補色カラーを用いたノスタルジックな懐かしさと今っぽさを融合させたデザイン)

背景にはレンガの壁を配置することで、建物の壁の上にネオンテキストが描かれているもの、というイメージになります。また、アイコンの中にお酒もあることから、最近多いネオ居酒屋を想起させ、流行に敏感な若い世代には目に留まるデザインになっているでしょう。

⑥ 体験訴求の表現

・体験レポート動画による表現

施術を受ける際、どのようなシチュエーションになるか気になる方は多いと思います。
こちらの広告は脱毛の施術シーンを動画にしたものですが、施術箇所を強調して、映してあることにより自分が施術を受けた際の想像がつきやすくなっています。テキストも、上記に伴い施術部分の脚が隠れないよう、避けるように配置する工夫が見られます。

3. まとめ

今回は美容サービス業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
高価格帯であることが多く機能的価値、中でもインセンティブ訴求での展開が目立つ一方、身体への施術であることから、単純な機能的価値だけでなく安心感をもたらす情緒的価値な価値も多く見られました。
美容サービスは広告出稿が盛んな業界であり、広告によって差別化した価値を伝えることは容易ではなく、情緒面へ訴えかける自分ごと化を促すようなデザイン工夫が多く見られました。そのため、年齢層やライフスタイルによって価値観が異なる「可愛い」といった表現も、各社さまざまなデザインを取り入れていました。
消費者のニーズが表れる日常シーンの切り取り方も、様々なバリエーション展開が見られました。加えて、7-9月に収集したクリエイティブでは、季節ごとの企画やデザインも多く、ティーンのトレンドデザイン表現が広告にスピーディに展開されている印象でした。
また、素材においては、ユーザーにサービスに対する疑問点を払拭できるよう、施術イメージができるような質の良い写真や動画素材が用意できると良いのではないでしょうか。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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