今回は、2023年4月〜6月にかけてリサーチした最新の美容サービスカテゴリ全61枚を対象に、SNS広告でのクリエイティブの訴求とその表現方法のヒントをご紹介します！

1. 機能的価値がTOPの52.5％！

まず全61クリエイティブに対して、それぞれの広告クリエイティブから感じた訴求の分析を行い(当社で定義している全12訴求カテゴリ）、さらに5つの消費価値カテゴリに分類しました。
その結果、機能的価値が全体の52.5％と最も多く、次いで情緒的価値が34.4%、経験価値が6.6%、認識的価値が4.9％、社会的価値が1.6％となりました。

次いで全体で最も大きい割合を占める機能的価値においては、インセンティブ訴求56%、機能訴求44%を占める結果となりました。
さらに全体の34.4%を占める情緒的価値の内、ポジティブ訴求が67%、ネガティブ訴求19％、共感訴求14%となりました。

当社が定義する訴求の説明はこちらの記事よりご確認いただくことができます。

SNS広告クリエイティブにおける各社の訴求を分析しました。
美容サービス業界の広告クリエイティブは、サービスの手軽さや効果をビジュアル重視で訴求している特徴がありました。また、ターゲットの感情に訴えかけるキャッチフレーズが使用されることも多く、効果的な言葉選びは、製品やサービスの魅力を強調する特徴があります。
デザインやメッセージはターゲットやサービスの特性に合わせた訴求することが非常に重要だと考えられます。

美容サービス合計61）

・機能32(52.5%)：機能14(43.8%)、インセンティブ18(56.3％)

・情緒21(34.4%)：ポジティブ14(66.7%)、ネガティブ4(19.0%)、

　　　　　　　　　　権威0(0%)、共感3(14.3%)

・認識3(4.9%)：好奇心3(100%)

・経験4(6.6%)：体験4(100%)、未来0(0%)

・社会1(1.6%)：トレンド0(0%)、ステータス0(0%)、イミ1(100%)

※2023年4月〜6月の期間において当社にて収集分類

※訴求の分類方法は、広告情報のみで人が受けた印象をベースに分類

2. 訴求の表現方法のヒント11選！

① 機能訴求の表現

・比較表を用いた表現

機能訴求では、サービスの特性や性質をわかりやすく説明、表現されているクリエイティブが多く見られました。
こちらの事例では、他社サービスと比較する構図になっていることで、サービスの特徴や効果をわかりやすく伝えています。また、配色やあしらいの工夫により見た人の印象に残りやすくなっています。

・術後イメージが湧く表現

こちらの機能訴求では、アイコン化とカラーの表現で、サービスの効果をわかりやすく伝えています。この表現により、イメージが湧きやすくテキストよりも簡潔に、かつ複数の情報を表現できています。

② インセンティブ訴求の表現

・時期に合わせた工夫

美容サービスにおいては、実際の施術を受けることでようやくそのサービス内容や品質を理解できるものとも言え、広告クリエイティブ上でそれらを明確に差別化して伝える難しさがあると思います。そのため、まずサービスを体験いただくためのキャンペーンやインセンティブを積極的に活用している業界となり、その中でもキャンペーン内容が同質化しやすい傾向がある上で、ブランドやターゲット、サービスをデザインで伝えるような工夫が重要ではないでしょうか。
また、季節や最新トレンドに合わせたデザインは、美容サービス業界では一般的ですが最新の事例ではどのようになっているでしょうか？
こちらの２つの事例では、夏に向けてのデザインと、周年記念のデザインになっています。
どちらも構図の中心ではコピーを配置しメッセージを訴求し、周りのあしらいや背景効果によって季節感やトレンド感を出しています。また、メッセージとして強く訴求したいポイントでは、目立つカラー(黄色)を使用し、他の情報とは違い強く訴求されています。

③ ポジティブ・ネガティブ訴求の表現

・Z世代向けのイラスト表現

続いて情緒訴求となります。先述の通り、広告表現上での機能の差別化が容易ではない上では、ブランドイメージやターゲットに好印象を与えるような情緒的価値を広告クリエイティブで伝える工夫も多く見られました。
美容サービスの業界では、特定のターゲット層に向けて訴求することにより関心を引くように設計されていることが多いです。
最近の若者のトレンドである“平成レトロ”調のイラストをメインビュジュアルに採用し、ユーザーの興味関心にうまく訴求されています。また、キャッチーなコピーやフレーズなどを配置することによって共感性を出し、より訴求力を高めています。

・安心感と信頼感の表現

美容サービスでは、(派手で)目立つデザインも重要ですが、身体に施すサービスであるがゆえ安心感や信頼性も非常に重要です。
実際にサービスを利用するユーザーの心情に寄り添ったデザインを採用している事例がこちらになります。青をメインのカラーに採用することで、信頼感や安心感を高め、背景に医者のイメージ画像素材を配置していることによって、前述の効果をより増加させています。

④ 共感訴求の表現 

・悩みと時期の組み合わせ表現

こちらは、季節感とフレーズを掛け合わせているような表現になります。
“春の卒業”と“悩み・コンプレックスの卒業”を掛け合わせることで、2つの意味を持つコピーになっています。また、全体の配色やイラストの雰囲気からも季節感やターゲットの関心を惹くような工夫を感じます。

⑤ トレンド・イミ訴求の表現 

・調査・アンケートの表現

調査やアンケートといった表現も美容サービスの業界では使用されやすい傾向にあります。アンケートのお礼という形式によって、広告への抵抗感を抑えた形でスムーズにインセンティブオファーを受け取っていただく、広告効果を高める狙いがあります。
こちらは、トーンを抑え、アンケートをスマホで行って欲しいと言うことを伝えるためにモックアップを活用しています。また、構図としてもテキスト部分には黄金比(1.618：1)に合うような形で制作されているので、洗練された印象を持つのではないでしょうか？

⑥ 好奇心訴求の表現

・説得力のあるコピー表現

単純に訴求するだけではなく、コピーにメッセージ性を含ませることで、興味が湧き、好奇心訴求としては効果が高くなるのではないでしょうか？
こちらの事例では、“細胞”のコピーからイメージの膨らむDNAのようなモチーフを配置し、太めの明朝体で信頼感や信憑性の印象を受けました。また、“エクソソーム注射”という一般的には聞きなれない言葉に対する説明文もわかりやすく配置されているのもポイントだと思います。

・ユニークな素材を使用した表現

美容サービスの業界だと、体の素材や人物の素材を多く使用すると思いますが、このクリエイティブのように一部分にフォーカスさせるとインパクトやユニークさが向上し、好奇心が高まります。イメージに合うような“お腹”の素材は、脂肪層が水のような表現も想起させるので、インセンティブ情報の図形も波のような表現と青色で統一されています。このように全体で統一感を持たせることで洗練されるテクニックになっています。
広告出稿が盛んな業界であるため、それぞれの広告に対して似た印象をもたれやすい傾向があると思います。その中でも、企業努力の上で最新サービスを展開している企業は多く、それらが埋もれることのないように今回取り上げた事例のような、機能や効果をハッキリと差別化して訴求する工夫が必要です。

⑦ 体験訴求の表現

・画像で想起しやすい表現

こちらの体験訴求のクリエイティブは、イメージ写真や体験後のようなコピーを配置することでユーザーボイスの表現になっています、構成や構造から目的を持ったクリエイティブは、全体のモチーフを決定しておくことで洗練させたイメージにすることができます。こちらのクリエイティブの場合は“ハーブ”をイメージさせるような、カラーをメインに設定していることで全体的にまとまりを感じるクリエイティブになっている印象です。

・理想を表現する工夫

比較の表現は、術後の状態と術前の画像を並べて見せることが多いと思いますが、こちらのように術前のクリエイティブに、イメージとして、あたりを引くデザインをしてあることで、よりイメージをUPさせ自分ごと化しやすくなっています。
また、伝えたい情報を大小で差をつけ、アクセントで黄色を使用していることで、訴求力をさらに高めています。

3. まとめ

今回は美容サービス業界における、訴求の傾向とその表現方法のヒントをご紹介させていただきました。
美容サービス業界では、その内容や品質は、実際体験しないとわからないものも多いため、広告クリエイティブ上でそれらを明確に差別化して伝えることの難しさがあると思います。まずは来店して体験いただくためのインセンティブ設計とそれをスムーズに受け取っていただけるような広告クリエイティブの工夫、ターゲットにブランドに対して好印象を持ってもらう、興味を持っていただくような広告クリエイティブの工夫が重要です。

当社では、広告クリエイティブのトライをどこよりも多く行い、より深い訴求と表現の開発、さらなる売上拡大を実現するご支援をしております。
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